文丨管艺雯 张钦
编辑丨管艺雯
找到像互联网平台一样有指数级增长机会的行业，对资本而言是最迷人的。2020 年前后的一年多时间里，不少资本以为在 “新消费” 里也存在这样的故事。
一波又一波投资人在消费市场里来来往往，一批新品牌公司最光鲜的时刻和市值的巅峰，都定格在了众人满面热望的敲钟仪式现场，他们支付了巨额学费后才明白一个浅显的道理 —— 消费，和互联网不一样。
这期间，很多新品牌公司生于流量、死于流量。一位在消费行业多年的创业者两三年就会见证一次流量红利，从超市、屈臣氏、淘宝到小红书、抖音，看过很多消费品牌在其中起起伏伏，他意识到，“流量跟时间根本就不是朋友。”
但在流量渠道里成长起来的公司，只是消费的很小一部分，这个市场里，还有很多不为人知的、低调增长并盈利的企业。
《晚点 LatePost》对谈了五位在消费投资领域活跃十年有余的投资人，他们也是专注消费的投资机构创始人。他们认为，中国的消费永远有机会。热潮褪去的当下，对他们来说，可能才是最好的时候。
黑蚁资本何愚：追求效率和极致的好是消费的永恒需求
创建时间：2016 年
资产管理规模：65 亿人民币 + 2.55 亿美元
投资项目：泡泡玛特、海伦司、喜茶、元气森林、简爱酸奶、巨子生物、UR 、HARMAY 话梅、江小白、很久以前羊肉串、M stand等。
黑蚁资本有一个亮眼的开端，它的前三个项目是喜茶、泡泡玛特和江小白。2016 年 2 月何愚从字节跳动的战投部离职之后，他和张沛元开始筹备一家新的消费基金 —— 黑蚁资本。
第一期基金的募资花了一年半，何愚在全国跑，也就在这期间他认识了泡泡玛特的创始人王宁，当时的王宁已经可以把一个 IP 潮玩的商业模式描述得非常清晰。第一期基金黑蚁一共投了 8 个项目，在 8 个不同的赛道里。募完后的一年内就全部投出去了。
何愚不是一个表达欲强烈的人，但他多次讲述过自己对消费品牌的喜爱。他认为品牌的最高境界是人类的精神表达，比如宜家的一个核心价值观是平权，不管有多少预算、居住面积的大小或有不同，宜家都能用不同的产品组合帮消费者实现一个美好的家，“这非常棒，是一种大爱大美。”
《晚点》 ：你说现在市场上很多假设不是客观事实，哪些是误解？
何愚：比如说新消费公司不如老一代消费公司，这不是事实，无论哪一个时代的企业都会经历大浪淘沙，但历史总在创新和变革；比如说经济增长进入新常态，消费的投资机会就变少了，这也不是事实，中国拥有全球最大的统一大市场，我们聚焦在品牌投资，某一个领域的技术和内容创新在中国这个大市场下都足以引起行业变化，甚至 “革命时刻”，我们观察到的线索不少。我对未来很乐观。
《晚点》 ：你观察到哪些消费投资机会的线索？
何愚 ：细分前提下消费支出的结构性变化。背后有几大主题：技术创新、精神消费、效率提升。技术创新方面，比如电机电控、识别传感、AI 智能等技术维度的提升，为小家电领域持续带来变化，生物合成技术对功效护肤行业的影响。它们可能不像 PC 到移动端的升级那么颠覆性，但在各自赛道里已经足够革命、（促进）新陈代谢了。
《晚点》 ：黑蚁最核心的模型是什么？
何愚 ：判断第一性，要拉长时间维度看什么是不变的。消费领域的供给来自企业，需求来自用户。应该没有永恒的企业，但需求侧有两个永恒的特征—— 一种是追求效率，即更便宜更方便，另一种是追求极致的好。
黑蚁消费二分法是（我们）最重要的一个模型，投资就是到供给侧去找符合这两个需求且可以保持较长时间优势的公司。两个点有一个能做得非常好，大概率就是一家好公司。
如果长远来看，创始人是最重要的，因为所有的壁垒不可能永远存在，供给端没有永恒的东西，但带领企业不断进化的是创始人。
《晚点》 ：另一位投资人也提到类似的消费品两种分化，他发现一些变化，大家在追求高品质也会追求便利，反之也成立，比如现磨咖啡到胶囊咖啡，速溶咖啡到冻干、冷萃咖啡。你的理解是什么？
何愚 ：这是一个阈值（临界值）的问题，效率和体验都有一个下限，不能只追求效率却不要体验。是一个阈值，过了体验的这条临界线，追求效率的场景下就是效率越高越好。这个阈值会改变，但它不改变这件事情的本质，也就是追求效率还是追求体验。 比如从速溶咖啡到冻干咖啡和咖啡液，这就是阈值的改变，这种变化是革命性的，因为它对体验的改变太大了。
《晚点》 ：去年的消费热潮有什么阈值变化？
何愚 ：我们总是用投资圈的冷热来表述一个行业的事实，但是舆论、资本市场和经济事实是三件事情，用一件事情去描述另外一件是不对的。消费的阈值变化受技术、基础设施、内容和文化影响，资本对它的影响没那么大。
投资人最重要的是保持客观，客观看待世界和自己。消费里发生的事情相对周期比较长，只要你够客观，应该可以跟着消费的周期去穿越。
《晚点》 ：你用什么逻辑去寻找项目？
何愚 ：我们不从品类的视角去思考投资机会，而是基于我们对消费者、社会、技术、供应链变化的观察来做投资主题，我们同一时间会有十个左右的投资主题。
比如男性有个特征是喜欢收藏，那新一代年轻男性收藏的载体是什么？这就是一个主题。如果把品类局限在古钱币，那不可能找到新项目。品类思维不能触达消费的本质，对风险投资人是一种束缚。
分享一些我们以前的投资主题。比如现制茶饮的升级、潮流文化的载体、方便食品升级等。
通过确定 “健康在食品领域的应用” 这个主题，我们很早就关注到元气森林和简爱酸奶。我们并不是首先确定饮料是一个大市场再看到元气，而是先认识到健康是食品一个最大的趋势，然后发现元气符合这个趋势。
《晚点》 ：和其他机构比，你能为被投公司提供什么特别的帮助吗？
何愚 ：黑蚁有三个投后团队，人力、战略和数据，有近 20 人。
人力是黑蚁构建投后业务最早的切入点，涉及协助创始人成长、高管引入和组织文化，2019 年我们着手建立了自己的人才库，2020 年起至今向被投公司输送了数十位高管。
人才培养和组织能力建设需要长期投入。定制主题课程的私董会是黑蚁已经固定下来的形式，在过去一年，我们的投后人力团队组织了 25 位创始人 / 联创访谈，帮助创始人回顾觉察创业历程。
