编者按
面对更从容、更多元、更有趣的一代消费者，消费行业创业者是如何找到切入点的？有何心得？在刚刚结束的“从心出发——中国品牌创新创业格局暨黑蚁资本2021创业者与投资人大会”上，Buff X 创始人亢乐、奥兰中国创始人郑俊杰、海伦司小酒馆董事张波共聚一堂，分享了各自领域的用户场景洞察和企业发展故事。北大汇丰商学院教授、创新创业中心主任陈玮和《详谈》主理人、得到App总编辑李翔两位行业专家一起参与了探讨。
嘉宾：亢乐、郑俊杰、张波、陈玮 主持人：李翔
场景思维驱动：面对新一代消费者，创业者需要更敏锐洞察
李翔：大家好，首先请每个人做一个自我介绍，包括现在做的事情里你最自豪的地方，你能为台下其他人提供帮助的地方，你最需要其他人为你提供帮助的地方。
郑俊杰：我是奥兰小红帽的创始人。我很早就去了西班牙，在那里念高中、大学、研究生，之后做酒庄项目，第一个项目就是做红酒业务，直到现在差不多做了快十年的时间。小红帽在大家最不看好和最难做品牌的一个行业里，做了一个品牌，并且现在卖得还不错，我觉得能够提供的价值在于不太一样的想法和观念。而如今环境变化很快，所以我希望向各位学习当下各个行业更多的信息。
亢乐：我是Buff X创始人亢乐。Buff X是用快消的方法，给年轻人做功能性食品的品牌。我们的核心是从更好吃、更有用的软糖着手，给消费者在各种各样的场景里面提供增益。马上要吃午饭了，我们有一款商品叫白Buff，饭前吃可以阻断人体对淀粉的吸收，变得健康一点。希望从大家这边获取两个东西，一个是销量，希望大家可以搜索一下，购买一个；另外一个，想知道大家在各种各样的场景里面有没有新的需求，需要我们挺身而出给大家“加一个Buff”。
张波：我叫张波，来自海伦司小酒馆。能够参与海伦司团队，把小酒馆聚会社交从早期小众的、亚文化市场，逐渐推向大众市场，并形成一种生活方式，是让我感到比较自豪的。我希望能够从大家那里学习，在创业过程中遇到的挑战，以及在那个时刻是怎么去做决策、怎么思考的。
陈玮：大家好！我是陈玮，北大汇丰商学院的管理实践教授，创新创业中心主任。十多年前，我曾经领导了中国第一个CEO素质模型的研究，研究过上一代的领导者，包括王石、李宁、李东升宗庆后等40位企业领导者。最近，我跟黑蚁资本合作进行新生代创始人CEO的研究，我们希望从新生代和上一代的领导人身上，看看有怎样的差别，怎么样去支持新生代的CEO和创业者们。如果大家可以推荐CEO来参与这个研究，或者贡献你的观点和案例的话，我们非常感谢。
李翔：我也自我介绍一下，叫李翔，也在一家创业公司，叫得到App。我比较自豪的地方，在于我们在推动知识积累上做了很多努力，证明了确实还有很多用户，愿意为高质量的、高获得感的内容付费。《详谈》同样如此。我也希望大家能够提供给我很多高质量的内容和不同的想法。 第一个问题是，今天消费领域的创业起点已经发生了变化，先请教三位创业者，当你们在选择消费这个领域，从各自的品类去切入的时候，你们是怎么去定义和洞察用户群体？有什么没有被上一代或者跨国巨头消费品公司满足的用户价值点，被你们发现了？从小红帽开始。
郑俊杰：我们当时做葡萄酒的时候，最希望能把产品卖给真正需要的人，包括在做营销时，我们争取不卖给不喝酒的人，这是我们公司的原则。上一代同行或者做得非常大的公司，往往是用泛流量的逻辑。在现在互联网非常发达的时代，我们可以不用通过泛流量去做引流，而是通过KOL或者各个平台去做精准流量覆盖。
为什么有这样的想法？因为酒对我来说很重要。我五六岁才开始说话，之后一直结巴，不愿意跟别人沟通，喝一点酒让我感觉自己更有意思了。我们去推产品的时候很少说产区、葡萄酒等级，我们真正面对的用户，可能在迈入人生的过程中需要有一点东西让他兴奋、让他勇敢，这是我们挖掘的点。
李翔：张波先生，我看你们公司比较看重线下社交属性，你们对用户的需求有什么独特的看法吗？或是认为哪些需求是其他公司没有满足的吗？
张波：最开始我们的用户是外国背包客，后来是外国的留学生，再后来是中国的年轻人。每个企业在发展过程当中，会总结为什么成功。徐总曾说当年他曾跟一个外国人去一家很火的酒吧，对方很喜欢这个店，但是痛点在于因为太贵，不可能喝很多酒。某种程度上，海伦司是由消费者去定义或者塑造的，比如门店选择比较偏的位置，做成高性价比模式，这样慢慢摸索出来一套打法。 我们希望为年轻人提供高性价比的线下社交平台，酒与酒馆只是我们的载体。徐总经常跟我们讲，做一个行业一定要跳出这个行业来做。比如我们的消费者可以自带小吃到店，我们只是提供空间。
李翔：Buff X的CEO亢乐有什么看法呢？
亢乐：Buff X定位是服务年轻人。第一点，年轻人出现了信息平权。即使是四线城市，年轻人的生活也有了极大地跃升。年轻人在十几岁的时候，就达到了和父母一样的信息量，他们有主见、消费稳定，不再容易出现消费跟随的现象。基于年轻人的状态，我们选择了功能性食品赛道。我们不太敢去发明用户的需求、或者定义用户的需求，不太敢讲自己是生活方式的定义者。我们不太相信消费者跟我们讲什么，而我们相信消费者的行为。Buff X的每一款商品，其实是服务于消费者的一个场景，并在场景里面去做增益。但到底选什么样的场景呢？我们是从消费者的行为数据得到的。比如抖音看到Z时代的男性，每到凌晨两点的时候，会非常高频搜索“郭德纲”相关关键词。后来发现原因在于大多数人面临睡眠的问题，而听郭德纲的相声是很好的助眠方法。因此我们做睡眠这个场景，是源于这样的发现。
李翔：所以你们的竞品是郭德纲吗？
亢乐：对大部分人来说，得到APP也是竞品之一。
李翔：三家创业者对用户需求的思考出发点不同，请陈老师来点评一下，因为您很了解上一代创业者和企业家的出发点、动机，及对用户需求的洞察，您觉得这三位相对年轻的公司创业者和他们相比，有什么不一样的地方？
陈玮：他们三位代表了三种非常独特但是又非常高效的方式。第一种，从自身的需要出发，首先在自己身上应用同理心。第二个出发点，直接与客户聊。客户希望以低成本的方式社交，这就找到了一个机会点。第三，从BuffX来看，它从大数据、大量行为数据发现了趋势，找到了自己所要找的方向。过去十多年，我们所研究的上一代企业家，从自我需要出发、直接跟消费者对话的方式还是存在的。但是从大量的行为数据出发来发现趋势，是比较新的方法。
李翔：产品是用户感知最直接的触点，请教一下三位创业者，你们的产品是如何完成从0到1的跨越？产品的设计里面怎么满足用户痛点？你（郑俊杰）收购酒庄的出发点是什么？
郑俊杰：那时欧债危机，酒庄并不是一个非常好的生意，跟我们的理解有很大的偏差。刚刚接手这个项目的时候，我去查看当地的档案馆，从一八九几年开始的档案都非常完整的保留了，一九二几年的时候给海外酒企出过酒。
什么时候真正意义上想做品牌呢？需要有非常好的节点，比如这个国家或者区域的供应链完善了，供应链利润再也不能驱使这个企业的利润增长时，它就需要一个品牌。我们当时做了很多供应链的事情之后，发现葡萄酒的成本价格原来可以比想象当中低得多。我们觉得有机会在更合理的利润下，为年轻人提供新的产品。
2013、14年回国后，看了一些垂类电商数据，发现当时几家垂类电商的核心用户还是爱喝酒的人，每周购买频次大概2-3次，核心搜索词也不是波尔多红酒、法国红酒，而是酒、红酒、整箱这样类型的词语。
在这个价格段，核心需求是让消费者记住，因为酒标是最难记住的，我们想做的更简单一点，即小红帽和大灰狼。最初是我自己做的设计，一只哈士奇在森林里被其他小动物欺负，有一天捡到一件红色的外套，别人误以为它是穿着小红帽衣服的狼，它因此找到了自信。以小红帽这样简单的IP形象，让消费者看到的东西、花的钱，和喝到嘴里的口味达到基本一致，把红酒从高价位心理预期拉下来，这是我们做的比较重要的一个事情，也是我们公司的0到1。
亢乐：Buff X最早做商品分两部分，一部分是体验线，包括包装、服务、流程，另一部分是内容物，即好吃的糖本身。在体验线这个部分，我们使用AB Test来做，因为不太知道用户到底喜欢什么、应该选择什么剂型，以及我们的包装怎么设计。我们找了五个团队做包装，从性冷淡风格到狂热风格，我们将15个版本的包装在淘宝里做了SKU，定向曝光出两万个消费者，观察他们的点击数据，最终选择了不在我个人审美范畴里面的包装。
李翔：你们多久迭代一次？
亢乐：现在迭代的速度，差不多是一个月一次，但是过程极其漫长。举个例子，我们有一款蓝Buff，是一款助眠的商品。销量、消费者的认知、初始转化率都很好。但是摸索GABA-氨基丁酸在一毫克的糖里面添加的剂量呢？我们先从50毫克开始，一步一步添加，终于在上星期达到了150毫克一颗。这个过程说起来比较简单，但其实极其漫长和复杂。因为软糖有一个化学过程，需要先加热再冷却，添加过多之后会导致不凝结，但是我们终于做到了。
李翔：迭代的依据完全通过AB Test来指导的吗？
亢乐：我们的包装前后迭代了五版，每一版包装的迭代数据都来自于消费者的直接反馈。我们有一个和黑蚁一起建立的体系，在里面会有语意的分析和对包装方向的指导，来辅助包装的升级和改变。把Buff X的五版包装放到一起，基本上可以看到消费者对色彩、审美和喜好趋势的变化，很有趣。
张波：我们的产品是整个门店，以店作为产品呈现。包括桌椅板凳、灯光、音乐，都构成了我们的产品。具像的产品演变过程，以及从0到1，都是可以通过数据分析得到的。但重要的是理念和指导思想打磨、企业文化沉淀，这才是模式真正0到1走向成熟的过程。早期外国背包客们，呈现的是很自由和轻松的感觉。如今反观慢慢总结的理念，消费者独立思考更吻合现在年轻人的需求，从总结理念到成熟起来，这是一个很重要的过程。
李翔：陈玮老师认为，他们三家公司对产品的理解，包括他们从0到1完成产品的过程，跟您之前了解、接触的上一代CEO、创业者们，存在什么相同和有差异的地方吗？
陈玮：上一代企业领导者创业时，中国的情况跟现在是非常不一样的，那时“显而易见”的机会比较多。现在，创业者们需要在产品设计方面，有更大的修为或者更高的水平。你可以从他们三位身上都看到场景思维。场景思维使得我们的创业者需要有更加敏锐的洞察。除此之外，他们几位都用到了大量的数据化的东西，数据思维非常典型，第三个特点就是迭代思维。可以说，新生代的创业者在场景思维、数据思维和迭代思维方面是比较突出的。
中国品牌时代： “是消费的巨大机会将我们推出来”
李翔：五年前黑蚁资本创业的时候，并没有像其他风险投资人一样，分析每个行业的趋势，而是直接选择了消费。我们几位创业者也是如此，每家企业创立的时间不一样，海伦司是2009年，小红帽是2016年，Buff X最新，是2020年。看过很多的风口和潮流，你们当时为什么选择了消费赛道？
张波：现在很多人说我们选择了一个好的赛道，但其实赛道是自己创造出来的。以前根本没有小酒馆，都是酒吧。我们在这个领域里面，研究如何绘制自己的价值曲线图、怎么另辟蹊径，从红海创造自己的蓝海。随后又不断的摸索，学习打磨SKU，学习星巴克早期成长过程当中组织上面临什么问题、学习太阳马戏团蓝海战略、学习谷歌的开放，让用户参与进来，让产品精进。通过这样不断学习的努力，加上最初的偶然，才创造出这样一个赛道。
李翔：从2009年到现在，从实践、观察和学习来看，你认为整个公司迭代最大的地方在什么地方？
张波：最大的肯定是组织能力，这也是一个企业的核心竞争力。在早期怎么样更换定位、瞄准目标客户，都是有方法的。但后期是一个团队怎么打磨、形成很好的执行力、有文化根基，最终形成这样一个组织，让每一个想法和优化点能够快速落地，譬如一年开几百家门店，像流水线一样作业。
李翔：俊杰在创业的时候，还是有很多人基于移动互联网创业，而你为何直接选择了酒这个赛道？
郑俊杰：刚回国的时候，有很多资本涌入到垂类电商。由于我之前做了很长时间的葡萄酒，做事情还是稍微垂一些的，虽然在创业过程当中会有很多的噪音，但是我们发现那时是非常好做酒的。我们判断大众消费一定是非常好的浪潮。第二，我们当时发现大多数的酒商服务的是偏高龄的客户，低龄的客户没有被照顾到，或者面对的产品是有问题的。
中国从一开始外国人眼中的大工厂变成了大市场，到现在是一个很融合性、有创意能力的市场。我们进入了一个特别好的环境，我们跟消费者之间的距离极其近，而且能够得到非常快的反馈，无论是正向的还是负面的，这就是品牌非常好的基因。我们需要有一些责任感，在这个阶段能够提供给中国消费者更好的产品，或者性价比更高的产品。
李翔：你们应该已经想的很清楚了。
亢乐：坦诚一点讲，是消费的巨大机会将我们推出来。我们团队很多成员来自于字节跳动，有一种时不待我的感受。我不太认同人定胜天，比较相信要顺应时代，方向永远比努力更重要，深刻思考比撸起袖子干重要。消费平权在美国六十年代出现过，导致美国所有的国民品牌集中发生。我们在网易做了网易严选，但做不成国民品牌，因为一线城市用户认同的性冷淡、洋气、高级和质感并不适用于其他地区。我自己去银川做调研，用户看到网易严选的产品觉得没有什么情趣。在那里我学习到一个颜色的词叫雪青色，是偏紫色的颜色，是银川向下的城市最认同的颜色。在信息不平权的时候，给一线城市的人做的产品，可能四线城市的人觉得土；而给四线城市的人做的商品，一线城市的人觉得土。而如今中国到了信息平权的年代，超过60%的拉萨年轻人会到上海喜茶打卡，中国迎来有可能出现国民品牌的时代。如果你把消费当成人生复利，这个时代比抖音的股票还要让人激动，所以我们想的很清楚——要坚定的做消费。
李翔：在互联网公司，尤其像抖音这样的超级指数级增长的公司里面工作过，你认为做直接面向C端的消费品，会有这样的高速成长的机会出现吗？
亢乐：第一点，机会点。我们在移动互联网结构性的变化出现的时候，做移动互联网的方向是正确的，成长只是时间先后而已，现在我们认为消费品的时间点也到来了。
另外一点是成就感，在互联网公司，我们获取的成就感是高速增长，每天的速度都将近一百倍，感觉蒸蒸日上，欣欣向荣。但是消费品是不一样的，消费品给我们最大的成就感是用户的评价。我有一次去公司的仓库，两边摆满各种各样的糖，而这些糖明天就会被运到千家万户里面。此刻它还仅仅是糖，但是明天开始会陪伴用户喜怒哀乐，这是一种不一样的快乐。另外一种成就感是评论。我们的红Buff在 6月份的拼多多平台卖爆了，一度成为高考人群的信仰。有人的评论是在糖前插三根香，觉得会给高考加Buff；还有一个评论说，还有一个月就高考，在去学校的路上，吃了一颗糖连吹过来的风都是凉的。我们便觉得做这个事情值了。
李翔：用户的反馈更直接，更强烈一点，得到的快感跟互联网公司的快感是不一样的。
亢乐：一个更宏观，一个更微小。那种微小的感动，让每个做消费品的创始人感到非常踏实。
李翔：陈玮老师听到他们三个选的行业和想法，有什么点评或者反馈吗？请您分享一下上一代企业家是怎么选择行业的。
陈玮：最近我访谈了不少位新生代的创业者，我发现他们用数据扫描了非常多的行业，有的甚至扫描了几十种行业，最后选择出一种。这在以前比较少见的。过去的创业者很多是跟以往经历、职业发展路径、资源优势做联接。而新时代中有些创业者，作为行业新人，经过数据趋势的洞察，躬身入局，进行了一种跨界的创业，这是以前比较少见的。
李翔：在上一代创业者之中，王石非常谨慎和理性选择行业，万科也是在不同行业做尝试，其中也包括消费品、地产和零售，类似这种案例多不多？
陈玮：我曾经是万科的首席人力资源官，王石在创业早期也是什么都做，譬如贸易、影视、零售等等。最后才聚焦选择了房地产。
王石的直觉非常敏锐、非常厉害。他从直觉入手，先抓显而易见的机会。先选择跟自己有关联、有连接的机会，然后慢慢再找到趋势。
新生代确实有非常大的不一样，从三位创业者身上，可以感到他们的创业一开始就带着一定的意义感。他们正在创造品牌，中国的品牌，带有民族自豪感的品牌，这是非常重要的新生代企业家们价值观或者特征。
李翔：我相信你们三家创业公司在做的过程中间，肯定有一个对标的行业巨头，这个巨头是谁？你们认为能够达到同样的高度，甚至颠覆它的优势是什么？
郑俊杰：我们一直关注的国外的大酒企。之前也给一些大企业的产品做过代工，对他们的整体发展比较了解。在当下融合媒体快速发展的时代，以及在国内资本比较活跃的当下，我们可以通过信息化和资本的方式，去把它一百年走完的路程能够更快速的走完。
产品从认知上线，包括被指向性用户喜欢，中国还是相对会比较快的。我个人比较喜欢的两个西班牙企业，一个可以在七天内打版，换版换的很快；另一个在超市里的产品，一直低于1500个。这是两个非常不同的思维看待快消品，一个是保持非常多的SKU，一个是保持非常少的SKU。企业在发展过程中有两个方向，一个是品牌驱动，一个是渠道驱动。我们一直看的是AB线，并在这个过程中找自己的平衡点。对于团队来说需要对标行业大头，对创始人来说要对标自己认为比较好的创始人的方向。
亢乐：Buff X会把竞品跟我们想要学习的产品分的比较清楚。我们的竞品就是传统保健品，包括无限极、权健、汤臣倍健。Buff X在讨论跟竞品的区别的时候，我们会谨慎做一个定位，找到区别是什么。竞品不是因为缺点成为竞品，而一定是因为优点成为你的竞品。所以我们要找其最大的优点，并做不同。传统保健品最大的优点是直销能力，但缺点是一直被认为是智商税。
所以我们用消费品的方法做保健品，给消费者提供增益，这就是我们最大的不同和最长的长板。行业里面红牛是这么做的，它作为保健品，有蓝帽子，但是红牛是用快消的方法做推动。Buff X也一样，希望用快消、比较克制的方法，做出消费品的品牌，这是我们的星辰大海。
张波：我们定位的是年轻人的线下社交平台，凡是跟用户抢占时间的都是我们的竞争对手。怎么把用户吸引到线下来，我们要学习的公司还是很多，比如说在组织上学习华为，在商业模式优化上学习太阳马戏团等等。我们的目标是打造一个像星巴克、麦当劳一样，世界级的万店直营体量的连锁品牌。而我们的优势是从中国本土成长起来，十多年来一直坚持为消费者服务创造价值，对消费者好、对我们的伙伴好，我们用真诚与感恩与客人、伙伴建立起信任的连接，我们也会继续坚持下去。
陈玮：最近几年异军突起的消费类企业得到了市场的高度认可。消费类企业是不是昙花一现，会不会五年之后就销声匿迹了或者不再入流了，这是很多企业需要考虑的。
我曾经在可口可乐、耐克这样的企业服务过。这种企业创造了强大的全球性品牌，构建了强大的全球性的组织。我非常热切地期待中国新生代企业创始人，能够打造出强大的全球品牌和强大的全球组织。
