Aha

芭比的选择，为什么Birkenstock是现实的隐喻？

来源

黑蚁资本

发布时间

2023-08-18

编者按

Aha Moment(或称尤里卡时刻)的诞生，与灵感有关:古希腊数学家阿基米德在洗澡时发现了浮力定理，遂大喊「Eureka!」(希腊语:我找到了)来表达喜悦。

这一刻起，无数创造者开始探索属于自己的尤里卡时刻。在中文里，我们也常将这种「Aha! Moment」称为「醍醐灌顶」，这既有关瞬间参悟的偶然，亦是长时间观察、思考后迎来质变的必然。

《Aha》专栏所集聚的，是黑蚁在消费行业的长期探索中遇见的真实、鲜活的「Aha!」体验。这些趣事、妙想与美好的品牌故事未必与黑蚁的投资直接相关，我们更希望透过这些有趣的内容，与更多人一起激活灵感，在顿悟中感知消费的可能。

电影《芭比》里，远赴现实世界的芭比需要做出一个选择：穿高跟鞋回到本来的生活，还是穿上Birkenstock看见宇宙的真相？

勃肯鞋（Birkenstock）的出现，不仅将芭比拉出「楚门世界」，其与高跟鞋的同台较量也形成了对现实的映射：这款曾被时尚界媒体痛批「丑陋」的凉鞋，如今一年卖出超过2000万双，年销售额超过13亿美元[1]。但不禁疑问：

为什么在《芭比》中，Birkenstock是现实的隐喻？

丑或时尚

关于丑或时尚，Oliver Reichert曾直言不讳：

「我根本不在意时尚 (I don't give a shit about fashion)。」

Reichert是Birkenstock引入的第一位外部CEO，此前这个快250年历史的品牌一直由家族管理。

但是Birkenstock却在时尚的历史里多次扮演重要的角色，尽管这并非有意为之。 1973年，Birkenstock适时推出男女皆宜的主打款Arizona凉鞋。20年之后，Marc Jacobs把这款鞋带上了彼时大热的Perry Ellis品牌的春夏时装周上，作为「Grunge」主题时装的一部分。但各方批评纷至沓来，Marc Jacobs随即被辞，不愿追逐时尚的Birkenstock却成了时尚的符号——西雅图街头现象Grunge，意味垃圾摇滚，从摇滚乐起始到文化现象，它与时尚的关系就是这些乐手从不关心时尚。

1993年Perry Ellis春夏大秀及后台

Birkenstock的舒适、对时尚的漠不关心、适合年轻人的街头造型，在这场大秀中连同其他街头品牌一齐成了设计师时尚主张的扩音器。又一个20年后，时装设计师Phoebe Philo在Céline 2013春季系列中，用一双奢华毛皮内衬的Arizona，为Birkenstock带来全新的风格诠释。

刚推出时，《Vogue》称之为“非常丑陋”，但随后像Proenza Schouler、Rick Owens、Valentino等更多的知名品牌都加入了这场再造勃肯鞋的文艺复兴浪潮里，从此Birkenstock正式进入高级时尚领域。之后，《Vogue》杂志的一位工作人员称：「没有什么比一条非常漂亮的裙子搭配一双丑陋的鞋子更好的了。」

Céline 2013春季系列的Furkenstock

如果在高级时装秀上的Birkenstock可以是叛逆反抗的主张，又或是对女性需求的再诠释，要美也要舒适，那70年代的Birkenstock恰又成为波西米亚（Bohemian）自由声明的一张名片。

勃肯鞋不够主流、不够时尚，但这对嬉皮士来说却刚刚好。随着史上最具影响力的1969年伍德斯托克音乐节的举办，嬉皮士运动达到高潮，在「爱与和平」理念的号召下，崇尚自然、随性的波西米亚风格席卷美国年轻人：否认主流，表达自我，自由自在。代表舒适的勃肯鞋，与带有碎花、流苏的飘逸印花长裙，成为当时美国年轻人中最流行的穿搭。

时至今日，Birkenstock每年销售超过2000万双鞋。据《彭博社》， Birkenstock在2023财年上半年的营收达到约6.5亿欧元，已达到2019财年全年营收的84%，它已成长为一个价值超过500亿元人民币的品牌[2]。

在历史的起伏里，任何一种主张的力量都有强弱，但那是属于T台的主张，唯属于Birkenstock的从来都只有一条：

足部健康。

Ugly for a reason

2022年，Birkenstock推出了全球宣传活动：

丑陋有其原因(Ugly for a reason)。

这是品牌两百多年历史中的第一次。此次宣传由三部影片构成，希望提高人们对足部健康重要性的意识，并解释了为什么健康的鞋子会如此设计。

一定程度，这项宣传活动是对100年前的一次复刻。1920年代，Birkenstock家族历史上最重要的制鞋大师Konrad Birkenstock向德国及欧洲部分地区的同行召开讲座，介绍与穿错鞋有关的脚部疾病以及缓解这些疾病的方法——这一传统后来由他的儿子Carl Birkenstock及孙子Karl延续。

在那之前的19世纪末，Konrad Birkenstock敏锐地发现：尽管人脚的底部是弯曲的，但鞋子却是平底的，如果鞋子的形状能反映脚的形状，与脚相匹配的弯曲鞋底一定会更加舒适。随后Konrad设计出世界上第一个符合脚部解剖学结构的全塑料鞋楦，1902年又发明了柔性（不含金属）的足弓支撑件[3]，奠定了现代鞋业的基础： 因为这是首个可以工业制造的弹性鞋垫，大幅提升了鞋子的上脚体验。

Birkenstock设计的鞋床、鞋楦与足病学手册

Birkenstock家族也开始了专注足部健康的百年历史：1930年代，Karl Birkenstock推出培训课程，在几年内有超过5000名专业人士参加他为期一周的足病学和专业鞋类课程，授课内容也受到顶尖医生的认可。1947年，《足病学——卡尔勃肯体系》出版， 这部超过112页的工作手册中阐述了Birkenstock关于「自然步态」和健康鞋类的理论，成为当时最畅销的足病学教科书[3]。

为保证鞋体的舒适度，每双Birkenstock的鞋垫均由天然软木颗粒、天然乳胶、黄麻和麂皮作为覆盖皮革组成。鞋垫和鞋底合二为一，是Birkenstock设计的最大特色。在鞋垫部分，采用透气、有弹性的软木，鞋底采用的是防滑防震的EVA材质。整体设计除了舒适之外，还能帮助脚部正确受力。

图源：Birkenstock官网

1980年代，被时尚界暂时遗忘的Birkenstock，受到美国医疗专业人员（如牙医和护士等）和其他需要长时间走动的工作人员的青睐，凭借极舒适的体验，在医护界赢得盛赞。 此时，Karl Birkenstock所著的《勃肯足底入门》已出版超过36万册。

脱下高跟鞋

爱穿Birkenstock的女人，不是从来都有。

1965年，服装设计师玛格特·弗雷泽在德国水疗中心度假时，为缓解脚痛尝试穿上Birkenstock，并对其爱不释手。她当即认为：所有的美国女性也会想要一个替代品，放下那些高级、时尚但不舒服的鞋子。

但美国的鞋店老板却告诉她：

没有哪个美国女人会穿那么丑的鞋子，不管它们有多舒服。

就像第一次前往现实世界的Barbie也对它嗤之以鼻。

1993年，Kate Moss穿了；21世纪初，大批欧美明星穿着Birkenstock被街拍；但直到疫情出现，Birkenstock才真正迎来了大批消费者的支持，包括许多女性。

时尚权威数据平台Lyst将Birkenstock的Boston款型评选为「2022年度鞋履」：其仅在2022前半年的搜索量就同比增长近6倍，2年内五度登上Lyst的最热单品[4]。

而事实上，Boston自推出近50年来，其款型几乎没有变化。

不只是Birkenstock，曾被《时代》杂志评为史上50项最讨厌的发明之一的Crocs洞洞鞋，也成为继Birkenstock之后增长第二快的鞋子。与Birkenstock一样，Crocs也曾是深受美国医护人员和酒店服务人员偏好的品牌。主打舒适的Birkenstock与Crocs在经历新一轮的「文艺复兴」时，高跟鞋却一边经历着作为女性符号的功能失灵，一边目睹着消费者的流失。

根据NPD集团的数据，在疫情刚爆发的2020年二季度，美国正装鞋（包括高跟鞋）的销量就大幅下滑71%[5]。 尽管近两年有所回升，但仍显著低于疫情前水平。RESEARCH AND MARKETS的报告则预测，未来五年高跟鞋市场的年复合增速仅为1.88%，与此同时，舒适鞋类市场增速超过高跟鞋的五倍，达到10.32%。

美国时尚电商平台Stitch Fix在统计420万名用户的反馈、销售数据与千名专业造型师的看法后推测： 商务舒适（Business Comfort）的风格将在未来成为主流。71%的消费者表示，与疫情前相比，工作服能否在时尚和舒适间取得平衡，对他们而言更重要[6]。

而为了「讨好」越来越不喜欢穿高跟鞋的女性客户们，即便是以高跟鞋著称的Jimmy Choo、Stuart Weitzman也得做出改变，适应市场需求开发运动鞋和低跟鞋。