编者按
2024年6月28日，老铺黄金以“6181”为股票代码，在港交所主板挂牌上市。腾讯投资、南方基金和CPE源峰作为基石投资者参与本次发行。据联交所6月27日更新的配发结果公示文件，老铺黄金香港公开发售获582.15倍认购。
七个月前，老铺黄金完成了成立以来第一轮也是IPO前唯一一轮机构融资，由黑蚁资本领投。
老铺黄金，是把消费者的体验创新做到非常极致的品牌。对老铺黄金的投资又一次印证了黑蚁对消费者需求的洞察，这种洞察比品牌势能爆发的节点要提前2-3年，黑蚁与老铺黄金团队相识于2019年。
在黑蚁资本管理合伙人张沛元看来，老铺黄金在港交所的上市有着特别的意义：
“如果站在十年后回看今天，老铺黄金的上市，很有可能会是中国品牌发展史上的一个标志性事件。老铺黄金是一个处在市场发展上升阶段的创新型品牌，其高坪效与强盈利能力都展现出老铺黄金强劲的市场竞争力。老铺黄金显著的产品研发创新优势、在消费者端的品牌影响力和高效的企业运营管理体系，是它在黄金珠宝市场中脱颖而出的关键。
作为行业里唯一专注古法黄金产品的高端品牌，老铺黄金切中了消费者对于体验类、悦己类产品持续膨胀的热情和对中华传统文化的喜爱，不仅精准满足了中国黄金市场消费升级的需求，也在国际高端珠宝市场中展示出优质的产品竞争力。 随着中国消费者对生活品质的追求、文化自信的提升，老铺黄金将迎来更广大的市场空间，这对中国品牌的发展来说也是非常积极的信号。”
2023年营收翻倍 增速跑赢古法金市场
2024年3月31日，老铺黄金香港旗舰店开业。香港店的选址位于城区最繁华的街道之一——尖沙咀广东道。这里人流量大，顾客购买力强，吸引了香奈儿、迪奥等诸多奢侈品品牌设店，老铺黄金的店铺对面就是法国著名的高端珠宝品牌梵克雅宝。
在“金铺多于米铺”的香港，21世纪初就已经做到了每6500名消费者就有一家金店，而国际平均水平是每7000名消费者有一家金店[1]。在长期的发展过程中，诸多港资黄金珠宝品牌早已依靠在地优势和声誉积累，占据了香港黄金珠宝市场的半壁江山。
但在老铺黄金香港店开业当天，消费者还是在广东道的门店排起了长队。有不少人专门从内地赶来，抢购红宝石玫瑰花窗、烧蓝蝴蝶项链等热门产品。
老铺黄金香港店开业当天，图源小红书@木子
香港旗舰店是老铺黄金目前第3家内地以外的门店，核心点位的选址、大排长龙的景象都是对品牌在内地市场势能的延续。
从2023年11月到今年6月，小红书上有关“古法黄金”的笔记增加了100万篇。作为国内第一家推广“古法黄金”概念的品牌，老铺黄金被消费者称为“黄金中的爱马仕”。目前小红书上所有老铺黄金的笔记，均由消费者自发推广。
小红书的种草特质，以及消费者的口口相传帮助老铺黄金实现了高速增长。截至2023年12月31日存在的门店中，老铺黄金2023年的店均收入超过2022年的两倍。
在2023年，老铺黄金实现营收31.80亿元，同比增长145.70%。可对照的另一组数据是，从2018年到2023年，中国古法黄金市场规模从130亿元增长至1573亿元，复合年增长率达64.6%[2]。
老铺黄金从古法金市场整体的扩容中获得了增长动力，但重要的是，它跑出了比古法金市场更快的增速。
这一方面得益于社会经济的复苏和消费者购买黄金产品意愿的增加，另一方面也是由于在消费理念升级的推动下，消费者越来越偏爱调性高端、具备审美价值的古法黄金珠宝产品，而老铺黄金情景化的店铺模式和优质的客户服务能为消费者带来沉浸式的消费体验。
单店收入近亿元 高端渠道覆盖率第一
老铺黄金是我国率先推广“古法金”概念的品牌[3]。目前古法金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类[4]。
从单店收入水平来看，2023年老铺黄金的店均收入达到9390万元。根据弗若斯特沙利文的资料，老铺黄金的单店收入在中国所有黄金珠宝品牌中连续两年排名第一（2022、2023年）。
在黄金珠宝品牌的发展历程中，大多沿袭「提升渗透率-提升集中度-提升价格」的轨迹，从赚行业的β向赚自身品牌的α发展，从输出产品标准向定义品牌内涵升级，但老铺黄金一直是一个价值独特的品牌。
当黄金珠宝品牌普遍瞄准更广阔的消费市场，希望通过更标准化的销售体系及渠道扩张吸纳渗透率提升的红利时，老铺黄金实践了一个不同的路径：以消费能力较强，钟情中国文化，对产品品质有更高要求的消费者为目标受众，凭借非遗工艺和文化主题内涵创造出独一无二的消费体验，以此打造作为高端黄金珠宝的品牌价值。
在渠道端，不同于其他黄金珠宝品牌广泛采用加盟模式，老铺黄金所有门店均为自营且均开在各地一线重奢场。 这种自营模式使老铺黄金能够严格控制服务质量，并对销售和客户服务进行精细管理，有利于建立和维护其品牌形象。
在老铺黄金发展的历程中，克制是很重要的战略选择，这意味着在快速开店、提升收入，与进驻符合品牌定位的渠道、积蓄品牌势能中，老铺黄金选择了后者。在舍与得的选择中，老铺黄金舍掉了短期的销售增长，得到了消费者对品牌价值的高度认可，并实现口碑传播。
目前老铺黄金在全国共开设33家门店，覆盖了全国14个城市，其中3家门店位于港澳，内地门店也大部分开在一线和新一线城市。
全国排名前十的高端百货中心里，老铺黄金覆盖了其中8家，覆盖率在所有国内黄金珠宝品牌中排名第一。这些百货中心包括消费者较为熟知的SKP，且开在1层核心位置。
2023年老铺黄金的31.80亿元营收，88.6%是靠线下门店贡献，但依靠口碑传播，以及推出适合线上渠道的专供系列，老铺线上渠道的收入占比达11.4%。
未来几年，老铺黄金除了在国内新开设门店以外，还将逐步向亚洲国家拓展门店，包括新加坡和东京。
万元以上产品贡献90%的收入
老铺黄金的品牌理念强调经典、极致、传世，追求用古法工艺打造出经得起时间考验的作品，产品主要包括足金黄金产品和足金镶嵌产品。
从收入占比看，足金镶嵌产品收入占比逐年上升，从2021年的47.7%上升至2023年的56%。足金黄金产品则在2023年占比44%。
不同于传统黄金珠宝品牌依据克重+工费的售卖方式，老铺黄金是一口价模式，这与国际珠宝品牌一致。这两种模式面向的消费者需求不同，但最根本的区别在于，消费者对品牌价值认可度的不同。
因为一口价模式，消费者最终购买的其实是集设计工艺、产品功能、渠道、购物体验、文化内涵为一体的品牌价值。
从产品售价来看，老铺黄金的产品从千元到几十万元不等，其中万元以上的产品贡献了近90%的收入。平均客单价在2.5万元左右。
一口价模式对设计与工艺提出了更高要求，也带来了更高的附加值。数据显示，2021年至2023年，老铺黄金的毛利率连续3年超过40%，远超同业可比公司。净利率方面，2023年老铺黄金净利率持续优化，达13.1%。
从绝对数值来看，2023年老铺黄金净利润达到4.16亿元，同比增长340.4%。
1800项原创设 及千年工艺积淀
一口价模式、高端渠道覆盖率第一、店均收入第一，这些亮眼的成绩其实指向一个重要的问题：老铺黄金的品牌价值，更重要的是黄金，还是老铺？
在黑蚁的消费者调研中，我们发现消费者购买老铺产品主要用于自己佩戴。在自戴的需求下，“金饰的美学价值”在消费者决策中有着很高的占比，他们愿意为独特的工艺支付溢价。 在小红书及淘宝购买评论下，能看到很多消费者评价老铺黄金的产品像艺术品，更有消费者集齐了老铺的多款爆款产品。
黄金品类，更准确地说是古法金品类，是老铺传递品牌价值的媒介，但不是所有对黄金的需求要通过购买老铺来满足。购买老铺黄金的消费者，看重的是原创设计、精湛工艺，以及代表东方人审美趣味的意象内涵。
老铺黄金制金技艺源自北京工美花丝厂制金老匠师，而这份制金工艺是由原清宫廷造办处金匠一脉传承而来[5]。
清代的宫廷造办处成立于康熙年间，主要职能是制作宫廷需要的各项器物，这些集上乘工艺、珍贵材料及帝王审美制作而成的御用品，不仅用于皇帝欣赏，也作为满汉文武大臣的赏赐，和给外国国王、使者的馈赠[6]。
传承千年、皇家御用的制金工艺，为老铺黄金的产品增添了更多历史和人文底蕴。而老铺黄金将宫廷制金工艺与现代时尚设计进行结合，也让更多年轻消费者得以欣赏皇家气韵之美。截至目前，老铺黄金共拥有70名熟练工匠，平均工作经验都在十年以上。近三年内，工匠们的保留率近89%，核心人员的稳定保证了产品质量的可控。
老铺黄金原创设计超过1800多项，承袭古法金六大工艺——搂胎、锤揲、錾刻、镶嵌、花丝、修金， 但最先让年轻消费者种草并喜欢上古法金产品的是老铺的花丝镶嵌系列。
花丝镶嵌工艺属于国家级非物质文化遗产，它发源于商周，在明清时期走上巅峰，距今已有2000多年历史。被誉为“燕京八绝”之首，花丝镶嵌工艺是中国宫廷工艺的代表，用这种工艺制作的饰物，一般属于“重器”，只有在重要场合才会佩戴。《红楼梦》中，贾府二姑娘贾迎春有一只花丝镶嵌的“攒珠累金凤”，平时藏于匣中，只有在八月十五等节日庆典的正式场合才佩戴[7]。
老铺黄金在传承花丝镶嵌等传统工艺的同时，借鉴参考古代文玩饰品的形式风格，在产品设计中融入了诸如“龙凤呈祥”“万事圆满”的东方文化意象。借由这些产品，消费者得以深入了解中国丰富的非遗文化，获得审美意义上的愉悦满足。
这背后，也反映了人们对黄金产品的需求逐渐从崇拜向悦己转变。
黄金大约在7000多年前走入人类社会，在漫长的全球财富的流动和权力中心的变迁中，黄金因其稀缺永恒的属性成为共识性强权的符号在历史潮流中保存了下来。在很长的一段历史中，黄金都是财富与阶层的象征，这也是金饰后来成为婚礼配套、送礼佳选的原因，它沿袭的仍是人类漫长的对黄金的崇拜情结。
在我国，自唐代开国皇帝李渊将“金”垄断为帝皇的专用颜色，黄金制品也成为宫廷特供，是属于权力阶层的奢侈品[8]。但随着社会结构的变化、文化的更新，以及品牌的再创，越来越多人买黄金是出于悦己与审美的需求。
根据世界黄金协会调研数据，以“自戴”为目标的消费者为受访零售商贡献39%的零售收入，而婚庆需求贡献了19%，自戴成为最重要的首饰消费场景[9]。伴随消费者对黄金“自戴”“悦己”需求的增长、黄金工艺的升级与国潮文化的兴起，黄金产品的首饰功能有望增强，使其更好地成为情感表达的载体。
中国品牌的黄金时代
Brand Finance一直在跟踪全球品牌的价值评估，从2010年以来，在“Brand Finance全球品牌价值500强”排行榜中，上榜的中国品牌价值总和跃升了1100％，从2010年的1110亿美元增至2020年的13340亿美元[10]。
这一数字远远超出其他所有国家与地区的品牌价值增长的总和，我们正在见证中国品牌发展黄金时代的到来。
如果站在十年后回看今天，老铺黄金的上市，很有可能会是中国品牌发展史上的一个标志性事件。
一方面，老铺黄金的产品与体验能够媲美全球顶尖珠宝品牌，更重要的是，它代表的是中国几千年的文化积淀；另一方面，老铺黄金的上市，也反映了中国消费者对更高品质生活的需求，这对于中国品牌发展来说是非常积极的信号。
传统工艺作为国家历史文化的深厚积淀，是展现国家形象与魅力的重要媒介。就像工业革命后的萨维尔街高级西装定制工艺，在两百多年的发展中诠释了极致的英伦绅士精神。又如宾利和劳斯莱斯即使已被转入德国公司旗下，这些品牌以及它们所代表的工匠气质依旧深深植根于英国的身份、历史、辉煌品行和独特价值中。
它们是民族美德的传播者，今天的中国古法金工艺则是东方数千年文明的传播者。
商业历史学家皮埃尔·伊夫·唐泽（Pierre Yves Donzé）在他的著作《向世界推销欧洲》中提出，欧洲奢侈品的优势归功于一种理想化生活方式的巨大吸引力，这种生活方式融合了优雅、传统和享乐主义......时尚周、展览和文化活动都成为吸引全球目光的平台，为欧洲的文化输出提供了重要机会。
在古法金的黄金时代，老铺黄金以一个开创者的身份开篇。工艺造就美，文化创造连接。华夏数千年文明的肥沃土壤，会是中国品牌挖掘不尽的文化价值源泉。
我们需要更多品牌来讲述中国的文化与故事，我们正在亲历一段历史：中国消费者对自身文化认可度的极大提高。这是传承，更是创新的故事。
参考资料：
[1] 中国珠宝首饰市场状况，香港贸易发展局
[2] 老铺黄金招股说明书
[3] 中国黄金年鉴2020，中国黄金协会
[4] 黄金首饰消费为何在当下时点爆发，浙商证券
[5] 老铺黄金天猫旗舰店
[6] 清宫造办处概说——兴盛时期的作坊情况与工艺成就，炎黄地理
[7] 红楼梦里的一个小茶盘，原来是风华熠熠的“燕京八绝”之一，国家人文历史
[8] 纪录片《黄金时代》，第一财经
[9] 2022年中国金饰市场趋势洞察，世界黄金协会
[10] 过去10年间，中国品牌的价值增速是全球平均水平的8倍，Brand Finance
