编者按
一篇题为《逐金之路:奥林匹克运动会的经济学》的期刊论文曾这样总结，“在现代社会，很难找到一个更为完美的活动或事件，能像奥运会这样向企业和消费者传递有关未来经济状况的积极信号。
这是时隔100年，第二次在巴黎举办奥运会。但2024年的巴黎奥运会，不同于以往，这不仅是中国制造的亮相，超数量纪录的中国品牌正以多样的形式参与到这场全球盛会中，借助奥运的聚光灯迈向更远的征程。
奥运启幕：在巴黎的中国品牌
当地时间7月26日19点30分，巴黎奥运会将在塞纳河上拉开帷幕，这是有史以来第一场在非体育场馆举办的奥运会开幕仪式。
距离开幕仪式不到两周时，巴黎奥运会就已经打破1996年亚特兰大奥运会创下的830万张门票销售纪录，成为有史以来最卖座的一届奥运会。截至7月21日，巴黎奥运会已有超过880万张门票售出。两周奥运赛程内，预计有近1500万名观众和游客将汇聚巴黎[1]。
作为世界范围内综合性最强的运动赛事，四年一度的奥运会不仅是运动员的赛场，奥运会所承载的高关注度还让它成为全球品牌的赛场。
早在2019年，蒙牛就与可口可乐一同签下奥运史上首份顶级联合赞助合同，该联合协议长达12年，一直持续到2032年奥运会。这让蒙牛成为首个进入巴黎奥运会全球合作伙伴名单的中国消费品牌，与2017年就率先牵手巴黎奥运的阿里巴巴一起， 占据本届奥运会15个顶级赞助商中的两个席位，创造中国品牌的新纪录。
巴黎奥运会顶级赞助商名单
赞助商身份之外，中国品牌在奥运营销方式上更是百花齐放。
塞纳河右岸，喜茶融合观赛和品茶，在巴黎人口密度最高的11区开出“观赛茶室”快闪店。宋代茶室概念的门店装潢，限定的中国红包装袋、纪念奖牌、茶碗，与中式新茶饮体验一齐构建出雅致的观赛风景线。埃菲尔铁塔下，盼盼之家体验店开放新品试吃，并把书法、簪花等中国文化体验一同带给巴黎游客。
喜茶助力巴黎奥运
开幕式前3个月，泡泡玛特位于巴黎老佛爷百货公司的Galeries Lafayette快闪店正式开业。老佛爷百货是法国最大的百货集团，更是巴黎时尚文化的缩影和策源地。泡泡玛特的快闪店将持续至8月，与老佛爷百货一道欢迎来自全球各地的奥运游客。
泡泡玛特在巴黎
奥运会自1896年诞生至今的发展史，记录了运动员一次又一次的极限突破，见证了全球128年的蓬勃发展，更陪伴过数百品牌的出海征程。2024年的巴黎奥运会，不同于以往的是，这不仅是中国制造的亮相，超数量纪录的中国品牌正以多样的形式参与到这场全球盛会中，借助奥运的聚光灯迈向更远的征程。
品牌出海借助体育赛事
品牌作为赞助商支持奥运会是从1985年奥运会启动市场化改革开始，在那之后，奥运会的经济价值实现了突破性增长。
1985年，国际奥委会推出TOP赞助计划的首个奥运周期，9家企业总计投入9600万美元（兑人民币为6.96亿元）合作费用。而到了2017-2021年（平昌冬奥/东京夏奥）这个新的奥运周期，15家企业投入22.95亿美元（兑人民币为166.39亿元）合作费用成为顶级赞助商[2]，投入是最初的24倍。
此外，奥运会还发展出了多样的赞助合作体系，从顶级赞助商到地区赞助商，再到单一项目的赞助，参与品牌数量可近百个。除15家全球合作伙伴外，本届巴黎奥运会还有65家来自法国本土的赞助商。Ampere Analysis的最新研究显示，巴黎奥运会有望实现13.4亿美元（兑人民币为97.15亿元）的赞助收入目标。 其中，中国品牌的赞助价值占比11%，仅次于法美两国，是本届奥运会的第三大赞助收入来源[3]。
如今，赛事转播权、赞助商支持、票务收入和特许商品销售成为奥运直接经济效益的四大支柱，但前二者往往包揽奥运会约90%的收入[4]。
如果翻阅历届奥运会的赞助商名单，既能看到如可口可乐、耐克等消费品牌的经久不衰，也能看到因新技术迭代而产品落于时代的沧海桑田，如柯达是1985年首批TOP赞助计划的赞助商之一，但已于2012年申请破产保护。
奥运会的赞助商手册是历史重要的记录。奥运会历史上第一个成为顶级赞助商的中国企业是联想，它赞助了2008年北京奥运会，随后是阿里巴巴，以及蒙牛。
但若不局限于“顶级赞助商”的身份，中国品牌参与奥运会的历史则更为悠久。1984年的洛杉矶奥运会是体育商业赞助转亏为盈的历史转折点，而我国企业健力宝集团作为先行者，在这届奥运会上初次进行了体育赞助的尝试，彼时投入40多万元赞助中国代表团，极大提升了健力宝的知名度[5]。
除了奥运会这样顶级规格的全球运动盛会，具有国际影响力的地区性或单项体育赛事，也助力中国品牌在全球打响知名度。
在刚刚落下帷幕的2024欧洲杯中，海信和蚂蚁集团、vivo、比亚迪、速卖通占据了13个“全球合作伙伴”中的5席，创下中国赞助商数量新高。早在2016年，海信就曾投入5000万欧元（兑人民币为3.93亿元）成为欧洲杯历史上首个中国赞助商，至今已连续赞助3届。2016-2023年，海信在海外的品牌知名度从37%上升到54%，目前是出货量全球第二的电视品牌[6]。
据尼尔森统计，2015至2019年，中国品牌对赛事、运动员、团队在内的体育赞助支出年复合增长率约为8.9%，远超欧美品牌。至2031年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一[7]。
2024年全球重大体育赛事一览
相较奥运会与欧洲杯的广负盛名，美国职业橄榄球总决赛 “超级碗” 则是北美特产，被称为美国春晚，创造过北美电视史上收视率的纪录，每年有超1亿的美国观众观看。
2023年2月的“超级碗”，拼多多海外版Temu斥资1400万美元（兑人民币为1.02亿元）投放了两条30秒的广告。广告播出当晚，Temu的应用下载量增长45%[8]。在随后的1个月中，由于平台订单暴涨，甚至出现国内仓储爆满、商品难以入库的情况。
公开信息显示，Temu在2022年9月上线美国时，月度GMV仅为300万美元（兑人民币为2175.09万元），而2023年上半年，Temu的整体GMV已接近30亿美元（兑人民币为217.51亿元）。出色的营销效果也让Temu在2024年“超级碗”中再次投入，各项权益价值3600万（兑人民币为2.61亿元）美元。
Temu 的宣传口号为 Shop like a Billionaire（像亿万富翁一样购物）
体育营销不只是流量
对全球体育赛事的赞助与合作，承载的是品牌对于体育营销的效果期待，广受欢迎的运动赛事意味着天然的巨大流量池。
国际奥委会发布的《北京冬奥会市场营销报告》官方数据显示，北京冬奥会在全球吸引了20亿观众，他们通过奥运会持权转播渠道观看赛事的时间高达7130亿分钟，奥运社交媒体在赛事期间的互动量也达到了32亿。
过往四届夏/冬季奥运会的全球关注度统计，图源：2024年版奥林匹克营销实况档案
体育营销，是一种高效触达策略。若根据历史经验来量化奥运营销的效果， 在一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运会，投入1亿美元，知名度可提高3%。
但大型运动赛事的赞助背后，是极为高昂的费用投入。以奥运会为例，1984年洛杉矶奥运会的企业赞助门槛为400万美元（兑人民币为2900.14万元）；到1997至2000年，第四期TOP计划的赞助商平均支付了约4000万美元（兑人民币为2.90亿元）的赞助费；在2024年的巴黎奥运会，据报道其高级合作伙伴赞助费用在8000万欧元（兑人民币为6.29亿元）至1.5亿欧元（兑人民币为11.80亿元）之间。
短期的流量期待其实不足以让品牌花费如此高昂的赞助费用，对大型运动赛事的赞助，还常常是品牌进入一个新市场时营销策略的重要一环——在巨大的流量面前，构建对品牌的良好印象，并实现转化，而运动赛事中展现出的专业、拼搏、团结等精神，以及参与赛事发挥的创新与科技，这些都是许多品牌价值的内涵。
2008年，时任阿迪达斯CEO的赫伯特·海纳（Herbert Hainer）曾对奥运会这样总结道： “奥运赞助的载体是充满100%的激情体育赛事。我们希望把这种情绪转化为对品牌的良好印象和购买意欲，比如通过身着阿迪达斯服装的运动员与社会公众建立品牌联系、服务好组委会让产品得到展示[9]。”
成为北京奥组委的第七个合作伙伴，阿迪达斯花费了13亿元人民币的价值。彼时借助对北京奥运会的赞助，阿迪达斯销量激增，在中国的市场份额首次超过耐克，跃居第一。
利用奥运会在新进市场弯道超车，阿迪达斯于1936年的柏林奥运会就积累了经验。那届奥运会的美国田径选手杰西·欧文斯 (Jesse Owens)斩获四枚奥运金牌，他穿着阿迪达斯跑鞋夺冠的照片在全球广为流传，当时的一项调查显示：一半以上的美国人都穿过阿迪达斯。
2008年北京奥运会赞助商名单
一篇题为《逐金之路：奥林匹克运动会的经济学》的期刊论文曾这样总结，“在现代社会，很难找到一个更为完美的活动或事件，能像奥运会这样向企业和消费者传递有关未来经济状况的积极信号[10]。”
这种积极信号的意义不仅在于奥运会能帮助品牌提升曝光，重要的是它能在消费者心中建立积极的印象。
经验证明，当品牌（或品牌体验）被置于一个能够提升人们兴趣和情绪的环境中时，能够加深消费者对品牌的记忆和关联，创造出“品牌指纹”[11]，而奥运会在内的体育赛事拥有天然的情绪场。
据尼尔森2022年的广告信任度研究，全球有81%的受访者表示他们完全或在一定程度上信任在体育赛事中的品牌赞助活动，这仅次于熟人推荐（89%）[12]。
在体育产业中，赞助活动在将粉丝转化为消费者方面的能力不断增强。在疫情期间，尼尔森对13个行业进行了监测，当排除了品牌认知度变化和赞助成熟度的影响后，实际观察到，在接触过赞助信息的粉丝群体中，其购买意向的提升甚至比单纯提升品牌熟悉度所带来的增长还要高[13]。
受到消费者信任的广告渠道，尼尔森
因此，体育营销能帮助品牌建立品牌认知度，且这种助力作用并非只有运动品牌独享。
在《世界足球报告》中，尼尔森统计了近期三届世界杯赞助商的品类占比，运动服装与装备占比有所下降，通信行业占比上升，但饮料始终是占比最大的品类。这也源于体育赛事传递的情绪与价值观，是可以超越运动，跨越国界的。
饮料始终是最大的赞助品类，图源：世界足球报告
价值传递，做全球化品牌
据新浪财经不完全统计，2023年有36个中国品牌首次在海外开设门店；且过去3年内，亚马逊上来自中国的品牌型卖家数量增长了近两倍。
中国企业出海走过代工出海、渠道出海，来到如今的品牌出海，供应链、人才、本土单一大市场的优势仍在为出海品牌提供最坚实的支撑。但来到品牌出海，意味着中国品牌需要在海外消费者心中构建品牌认知度，以及解决文化适应性，最终面对的是如何打造一个全球化品牌（global branding）的挑战。
7月22日，福布斯中国公布2024年最佳CEO榜单，榜单显示，在最佳CEO前十位中，海外收入对增长的平均贡献率高达33%，跨国经营能力已成为衡量中国CEO表现的一项重要指标。
那从品牌的维度看，一个全球品牌会传递什么样的价值？什么样的价值能够跨越国界、文化、民族而广泛地被接受？
早在2004年，海外品牌构建它们的全球化之路时，哈佛商业评论曾发表过一篇文章，题为《全球品牌如何竞争》，其中提到， “消费者对全球品牌的偏好基于三个维度：品质（由公司的全球地位所暗示）；品牌所创造的文化神话；以及企业在解决社会问题上的努力[14]。”
若再进一步细化，美国品牌助力机构Zebrand曾分析过全球100个品牌的核心价值观[15]，提炼其中最常被提到的5个词是：
创新（Innovation） ：许多品牌都将创新列为它们的核心价值观之一，强调使用创新和技术来创造优质的产品和客户体验。
绩效（Performance） ：追求卓越，无论是在产品开发、客户服务还是内部运营方面，高性能被视为成功的关键。
真实性（Authenticity） ：品牌致力于保持其价值观和目的的真实性，确保其行动与其所说的话相一致。
包容性（Inclusivity） ：拥抱多样性和创造一个包容的工作环境，让员工和客户都感到受欢迎和尊重。
可持续性（Sustainability） ：承诺采取环保做法和负责任的采购，以减少对环境的影响。
在本届巴黎奥运会中，可持续性也是贯穿始终的核心理念。法国电力集团为大赛提供100%的可再生能源；95%的比赛场馆为现有或临时搭建，看台座椅、领奖台，和薰衣草紫色跑道也均由可再生塑料制成；赞助商LVMH集团也为颁奖典礼志愿者提供由回收纺织品制成的礼服。
欧洲消费者对于可持续性的关注与历史所经有关。在欧洲，由于历史上经历了资源匮乏和工业化带来的污染问题，对自然资源的保护和可持续利用成为一种文化，传承影响了当代欧洲的环保观念。
麦肯锡2024年的一项调查显示，在服装、食品、家居用品和个人护理方面，约50%的欧洲消费者考虑健康和环境因素[16]。尽管处于通胀压力下，73%的欧洲消费者仍选择不放弃可持续包装产品，因为环保习惯已成为他们日常生活的一部分[17]。
理解不同文化背景下的消费者偏好，是建立品牌信任的前提。因此，可持续性是品牌出海欧洲需要关注的重点。
喜茶在巴黎的“观赛茶室”由原木结构组成，简约自然的设计风格契合了环保理念。电助力自行车品牌TENWAYS把喜悦、多样性、社区和可持续性列入品牌价值观，其生产的E-Bike引领了环保、健康的生活方式，目前已在欧洲进入了超600家实体销售门店。
喜茶的巴黎观赛茶室
除了欧洲，北美与东南亚都是中国品牌出海的主要目的地，他们又有着与欧洲迥然不同的历史、文化、人口结构。
例如美国消费者对海外品牌的接纳度较低，他们更青睐本土品牌。 DHL在2023年的一项调查表明，39%的美国消费者会选择跨境购物，但作为对照，波兰受访者中97%都曾尝试过跨境购物[18]。
美国消费者的民族认同感和当地充足的物质资源或许能够解释这一现象。35%的美国受访者出于支持本国经济而选择不从国外购买产品。此外，因为大部分商品在境内就能买到，吸引43%的美国消费者选择跨境购物的首要原因是更优惠的价格。麦肯锡在2023年的调查结果也印证了美国消费者对质价比的重视，尽管80%的美国消费者在通胀压力下出现消费降级，但他们仍在追求价值[19]。
Temu在北美市场的快速崛起，就得益于强调质价比的营销策略。以“Team Up, Price Down”为宣传语，在信息流广告标题中采用“折扣”“包邮”“免费退货”等吸引用户，Temu成为美国2023年下载量最高的iPhone应用。
而在中国品牌的另一片出海热土东南亚，这是一个人口众多但更年轻化的市场，大约47%的人口年龄在30岁以下。更年轻的消费者群体，对新鲜、潮流的追求也更为极致。 据TikTok for Business统计，82%的东南亚消费者喜欢有新技术和创新的商品、乐于接受外来文化，59%的东南亚消费者厌倦一成不变的购物体验[20]。
在东南亚最大的购物中心曼谷MEGA BANGNA，泡泡玛特开设了其在泰国的第六家线下门店。特殊的是这是一家LABUBU主题店，开业即创造了海外门店人气新巅峰，首日营业额超过1000万元人民币，而泰国公主思蕊梵、BLACKPINK女团成员Lisa都是LABUBU的支持者。
泡泡玛特旗下IP LABUBU在泰国机场
可以发现的是，对品牌出海而言，成功的营销不只是回答一遍“我是谁”，而是在面向不同市场时，都能回答好这个问题，这也是建立在产品品质之上的一份价值观回答。
品牌是能降低消费者决策成本的一切，好的品牌营销要以积极、有意义和持久的方式进入人们的记忆。 借助国际性赛事进行出海营销，以提升品牌在全球消费者心中的积极印象，是重要的推广方式之一。
在广阔的全球市场，中国企业不再只是销售商品，而是以品牌为媒介，讲述着一个全世界的人们都愿意相信的故事——喜悦、创新、可持续......
参考资料：
[1] Paris 2024 Olympics
[2] Olympic Marketing Fact File : 2024 Edition, IOC
[3] 巴黎奥运会赞助收入有望提高60%，Ampere Analysis
[4] 奥运经济学与体育产业展望，毕马威中国
[5] 全民健身与奥运同行实践研究——大众体育商业赞助的历史考察，国家体育总局
[6] 民族品牌加速出海，海信“不止于世界第二”，财联社
[7] 2021 Global Sports Marketing Trends, Nielsen
[8] Temu狂飙的2023年：冲向世界，掀起全球“价格战”，澎湃新闻
[9] 阿迪达斯CEO：奥运营销让我们反败为胜，经济观察网
[10] 逐金之路：奥林匹克运动会的经济学，Journal of Economic Perspectives
[11] 超越数据，了解体验式营销中的情感力量，GMR Marketing
[12] 2021 Trust In Advertising Study, Nielsen
[13] Fans are Changing the Game: 2022 Global Sports Marketing Report, Nielsen
[14] 全球品牌如何竞争, Harvard Business Review
[15] 100+全球品牌的核心价值观范例, Zebrand
[16] An update on European consumer sentiment: Mixed feelings remain, McKinsey
[17] 2023 Buying Green Report, Trivium Packaging
[18] Global Online Shopper Survey 2023, DHL
[19] US consumers send mixed signals in an uncertain economy, McKinsey
[20] 2024 全球消费趋势白皮书-东南亚篇，TikTok for Business
