编者按
互联网平台是最能反映年轻人生活态度和兴趣变迁、贴近年轻人日常生活场景的地方。在品牌内涵与产品触达消费者的过程中，无论是挖掘新消费需求，还是与消费者互动，互联网平台都具有相当的价值和意义。
小红书是消费者熟知的生活方式平台和消费决策入口。过去几年，众多本土新兴品牌在小红书上获得大量关注度，小红书也成为助力中国品牌的重要阵地。小红书作为真诚分享、优质内容、有效种草的社区型生活方式的平台，致力于辅助新消费品牌立住产品、抢占赛道、树立品牌，跨越企业发展道路上的一道道鸿沟。
7月30日，小红书CMO之恒在“从心出发——中国品牌创新创业格局暨黑蚁资本2021创业者及投资人大会”上做了《匠心鉴赏，品牌养成》的演讲，分享了新品牌在小红书的进阶规律：“对于新品牌来说有三个阶段，第一是匠心产品走向市场，第二是通过种草打透‘细分心智’带动关注量、搜索量、销量，第三是用户对产品有更深认知之后的品牌建设阶段。搜索量起来就意味着‘种草’的拐点到来。”
以下为经编辑的演讲实录：
大家好，非常感谢黑蚁资本的邀请。
在讲小红书之前，我想跟大家分享一张图。我是1990年大学毕业开始工作的，在我们那个时候IT行业、高科技行业，我们就用这张图，为什么用这张图呢？因为会发现技术驱动的新品走向市场的时候会经过很多鸿沟，有一本书叫《跨越鸿沟》，走到今天我们再来重新用这张图，我自己一直认为我们现在的新消费也是走同样的路线。昨天有一个场子，奶糖派的大白也在讲，他说他也是看这张图跨越鸿沟，每一个新品从最初的种子用户到早期喜欢产品、购买产品的人再到后面大众市场，产品越来越成熟，对于企业来说、品牌来说，要画一条新的增长曲线。
小红书是一个社区型生活方式的平台，今天希望跟大家分享一下小红书对于企业和品牌的帮助，如何用比较小的成本，提高创业的效率和成功率。
今天内容的重点在市场营销领域，不是兜售产品的技巧，而是关于如何为用户创造真实价值的艺术和科学。换言之，首先是对用户的价值，然后如何走向市场，通过什么样的市场策略、营销方法。
最初我们做营销的叫广告，即广而告之。很多企业说营销费用肯定会浪费一半，但是不知道浪费哪一半。随着数字化营销和移动互联网的发展，精准定向成为可能。互联网广告从广义到聚焦，打通CRM（客户关系管理），基于企业的用户数和算法，去精准的帮助创新企业定向。
当一个理论说六遍之后，消费者就会记住。但是建设品牌除了知名度以外，还需要美誉度，和购买意愿。随着短视频、小视频，和更长的媒体内容发展，能够传达品牌的信息更多，能够传递出来让消费者动心的元素更多，所以营销也从传统的触达频次变得更加注重内容，这就是所谓的内容为王。
我们现在注重参与感和私域运营。“参与感”是在产品实验室阶段就引入超级用户与种子用户，并共建产品的过程。随着互联网流量红利越来越见顶，流量成本越来越高，如今大家更注重私域运营，即怎么更关注企业自身可控的私域、企业的CRM、企业客户的满意度、忠诚度，以及满意之后的复购和传播。同时，过去的销售也从线下的传统渠道变成人货场——更短链路、更高效的交易闭环，从内容到交易会变得非常快。
从企业新进市场角度来看的话，走向市场一定是找媒体、找内容平台，而找准平台很重要。企业必须知道目标消费者在哪个平台高浓度集中，再优选这个平台。
第二个部分，企业要洞察目标用户的关注点，即卖点和痛点。譬如给产品起一个好记的昵称，用内容去带产品调性、带产品知名度和销量，持续积累口碑，持续把优质内容打包。
小红书运营到今天已经八年了，用户特点非常突出——年轻、70%是90后、一二线城市占比超过一半、UGC（用户创造内容）的量非常大、4300万主动分享的人。
小红书的KOL/KOC（关键意见领袖）跟其他很多平台的不太一样。第一，他们是真实的人建立的账号；第二，小红书平台的名人和明星，会在此彰显职业生活的另外一面，即自己的生活态度和生活方式、交友，以及业余时间安排。同时，小红书KOL/KOC生产的内容也非常有品味、有调性。
小红书的用户在平台主要是浏览信息流，另外就是搜索。小红书的信息流和搜索跟别的平台有什么差异呢？**小红书的信息流是用户主动求种草的心智来的。**他们搜索的场景是什么呢？要么是在小红书被种草了，要么可能听过推介，他们会在小红书里搜，去看一看别的普通的用户怎么样评价和使用的。
举个例子，比如某款粉底可能适合油皮，可能适合干皮，可能适合混合皮，而消费者需要主动筛选——他通过听别的普通消费者真诚的分享，可以知道产品是否适合自己。所以小红书的搜索场是非常明确的消费决策场，而且是理性消费决策场。什么样的产品和服务需要理性消费呢？要么是美妆护肤品，要么是食物和保健品，要么是客单价比较高或是装修，出错回滚的成本非常高。所以小红书内容的分布非常多元，覆盖生活消费的方方面面。
除了内容或生活消费垂类之外，小红书还会不断生成新的生活方式趋势。譬如 OOTD（每日穿搭）、COTD（每日咖啡）、尹正焖菜，到今年流行的露营。在小红书上，不断地有新的年轻人喜爱的生活方式呈现。
从小红书用户画像的反馈和数据来看，他们更关注品质生活的方方面面，正如黑蚁宣传片里所说，“不为消费而生活，为理想生活而消费”。所以在小红书上，用户不仅仅是种草和冲动消费，同时也关注性价比和产品的口碑。而且因为用户来小红书带着被种草的意愿，所以他对企业的营销信息和宣传是非常接受的。
小红书的强劲种草力，接下来想展开叙述。
第一是真实。小红书社区公约和最初阶段是真诚分享，第二个阶段是做年轻女性怎么变美。现在已经进入了第三个阶段，我们覆盖的内容和用户会愈发多元、愈发新潮。在此之中，真实是第一个要求。我们希望把小红书当成营销的阵地、种草的阵地、战略性的阵地的商业伙伴们，能够按小红书真诚分享的态度去做。
第二是懂我。小红书和电商平台最大的不同在于，在小红书上你可以通过不同的KOL/KOC传播不同的卖点给不同的用户。懂我是从产品的多维度，去解读和传递信息。同时，小红书非常多元，从而形成影响用户的闭环。小红书上的评测、合集、经验、攻略等等表达形式，既有图文，也有视频。多维度的对比产生影响用户的闭环。
小红书经过了八年的经营，积累下来的核心用户、平台调性，以及用户心智，可以在哪里帮到创新的企业呢？我们认为可以在最初的跨越鸿沟的阶段。
立住产品，匠心鉴赏
在小红书上，从 0到1，意味从匠心好产品达到被用户接受和喜爱，并被他们愿意分享和重复购买。在一个人追求生活方式的时候，“衣食足而知礼仪”，基本上达到消费的水平的用户，见识是广的、鉴赏力是强的。换句话说，小红书的用户比较“挑剔”。我们经过多年打磨的匠心产品，推到了挑剔用户很集中的平台的时候，如果你的产品抵达用户的心上，它就会被赏识、鉴赏，所以最初要有匠心的好产品。
第二，小红书可以帮到企业做用户欢迎的好内容。以前婚纱摄影都进摄影棚或者旅拍，而现在延展出很多新的、时髦的婚纱摄影的方式。无论是“颜值即正义”、将中国传统文化融入到产品设计当中、科技驱动，还是追求更多的个性化，这取决于不同的品牌所追求的融入产品的理念或者能力。
往内容侧走会分三个方向的内容，一个是品牌自己建设的内容，第二个是平台用户帮你生产的内容，第三个是平台的KOL、KOC帮你生产的内容。譬如“小红瓶”、“小棕瓶”、“小灯泡”，以及新的品牌Ubras新推的“小凉风”、“小浪花”、“小绵豆”。不同的品牌面对的用户不一样，生产内容也不太一样，而在平台上，绝大多数品牌还是借助平台的用户和KOL、KOC去生产内容。
小红书有一个新品试用平台叫好物体验官，这里集中了平台上的优质KOC对新产品进行试用，之后会写试用笔记。小红书有一个KOL选择的平台叫蒲公英，蒲公英的上线增加了大量的帮助品牌筛选的标签，以人设标签来做优选。博主们用自己的生活场景、审美和创造力，帮到品牌生产优质的内容，即“广告用心了”。
抢占赛道，打穿卖点
对于新的品牌而言，可以从无到有去教育市场，也可以去占一个新的赛道。比如Ubras用它的技术，让90斤和130斤的女生都可以穿一样的无尺码内衣，这就是新的赛道。同样是内衣，奶糖派则是抢占了大码、大杯内衣的赛道，做得更精细、更极致。
在Ubras细分赛道的教育里，从各种明星、达人安利和种草，到OOTD里植入、找到生活场景。譬如 “小凉风”就是今年夏天新推出来的款，便是做到肤感凉爽的内衣，达到消费者的痛点。不同的用户的痛点是不一样的，需要用不同的内容去打。
同时，小红书的搜索又是一个消费决策的核心场景。在教育好了赛道之后，企业需要通过搜索把赛道收回来。小红书可以助力企业去跨越鸿沟，第一是能够帮你找到对这个产品卖点有对应痛点、愿意买单、有能力消费的用户。
通过KOL、KOC用合适的、有品质的内容，品牌可以持续教育、触达新的目标消费者。从搜索量来看，在小红书搜索的份额，跟电商平台的搜索量和交易量呈强正相关性。通过和品牌深度捆绑，在研究后链路的时候，我们也能够看到非常令人欣喜的业务数据。
树立品牌，打包认知
第三点，我们希望在企业到了一定销售规模、关注更大声量、更强好感度，更深品牌认知的时候，小红书上可以帮到企业做真正品牌建设。这里面包含许多数据洞察、用户心智的提取、场景卖点的提炼和设计、如何设计传播的策略，还有内容的生产以及全链路不断地放大。
从整体的品牌到产品在消费者心中的定位，小红书以不同的场景来带出产品的价值，把整个品牌的认知打包，使声量、搜索量、排名排到前列。
总结一下，对于新品牌来说，总共有三个大阶段，第一个就是把产品立住。怎么样让匠心产品走向市场，介绍到目标消费者当中去，除了品牌做内容之外，怎么借助平台的能够生产优质内容的人真实的使用、分享，和有品质的内容，来把商品和产品带出来，这是立产品的第一个阶段。0到1就是产品真的出现了用户好感，就是搜索量的起来，也是种草教育市场的过程中拐点的到来。
第二，最初种草的时候是要把卖点打入市场，但是不一定设想的卖点都能成功，但只要有一个是被用户喜爱的，我们就可以把这个细分的心智打穿，用一个卖点把整个关注量、搜索量和后面的销量带起来。
第三，伴随用户对于产品有了更深层的认知，品牌需要关注调性、好感度、购买意愿，投入到更大型的品牌建设工作了。
创业过程十分困难，在交易额、用户心智、品牌调性方面，会面对“既要、也要、还要”的世界级难题。我们希望借助小红书过去的积累和能力，能够和品牌一起，去跨越一个又一个鸿沟，助力中国新消费品牌一个一个的成功，谢谢大家！
