编者按
日前，老铺黄金已递表港交所，黑蚁资本领投、复星汉兴跟投老铺黄金Pre-IPO轮。
创立于2009年的老铺黄金，是我国率先推广「古法黄金」概念的品牌。古法黄金是应用至少两种及以上中国传统手工制造制作工艺的足金饰品金器，具备色彩温润、外观精美雅致等特征。
在古法黄金的黄金时代，老铺黄金以一个开创者的身份，开启了行业一个新的产品时代。
黄金的尽头是老铺
「黄金的尽头是老铺」是消费者对老铺黄金的一句美称，也是对其品牌价值的一种总结，这与老铺黄金创立之初的定位息息相关：它提供了远超彼时市面上黄金商品的工艺美学价值与文化鉴赏性。
根据胡润研究院于2023年3月发布的《2023胡润至尚优品-中国高净值人群品牌倾向报告》，老铺黄金上榜高净值人群最青睐的十大珠宝品牌，是仅有的两家中国珠宝品牌之一。
创立于2009年，老铺黄金是我国率先推广「古法金」概念的品牌[1]。14年后，古法黄金在小红书上拥有31万条笔记，各大黄金珠宝品牌也于2017年前后推出了旗下古法金系列产品，目前古法金是所有黄金珠宝品牌中占比提升最快的细分品类[2]。而据《中国黄金年鉴2020》载，老铺黄金是我国古法手工金器专业第一品牌。
在黄金珠宝品牌的发展历程中，大多沿袭「提升渗透率-提升集中度-提升价格」的轨迹，从赚行业的β向赚自身品牌的α发展，从输出产品标准向定义品牌内涵升级，但老铺黄金一直是一个价值独特的品牌。
当黄金珠宝品牌普遍瞄准更广阔的消费市场，希望通过更标准化的销售体系及渠道扩张吸纳渗透率提升的红利时，老铺黄金实践了一个不同的路径：以消费能力较强，钟情中国文化，对产品品质有更高要求的消费者为目标受众，凭借非遗工艺和文化主题内涵创造出独一无二的消费体验，以此打造作为高端黄金珠宝的品牌价值。
老铺黄金部分工艺
与主流的按克称重+工艺费的销售模式不同，老铺黄金的产品售卖形式为按件售卖 ，产品品类从单价数千元的金饰到数十万元的金器不等。
「产品工艺精美」是消费者调研中所有受访者购买老铺黄金的共同决策因素，例如「几年前购买老铺时，市面上只有老铺一个品牌在做古法黄金，设计、工艺都很独特」，「产品看起来经过精心打造，与奢侈品相比也毫不逊色」等等。
在渠道端，不同于其他黄金珠宝品牌广泛采用加盟模式，老铺黄金所有门店均为自营且均开在各地一线重奢场。 这种自营模式使老铺黄金能够严格控制服务质量，并对销售和客户服务进行精细管理，有利于建立和维护其品牌形象。
截至2023年6月30日止六个月，老铺黄金的收入约14.18亿元，实现了41.7%的毛利率与13.9%的净利率。高于行业头部水平的盈利能力一定程度已印证老铺黄金差异化定位的市场成功以及品牌价值。
独一无二的消费体验:工艺、渠道、文化内涵
据东吴商社团队，古法黄金珠宝品牌的形成本身需要较长时间，是一个运营难度比较大的行业，较为考验行业渠道壁垒，资金周转效率等，具备一定行业壁垒，有增长的稳定性和持续性。
这意味着在黄金珠宝行业，头部品牌往往享有先发优势，且一个拥有更强定价能力的品牌，其壁垒在于用户心智的长期形成，较难复制。对于老铺黄金而言，它创造的独一无二的消费价值和消费体验由古法工艺的全链条浸润、稀缺的高价值渠道、经典文化符号、极致客服和市场口碑构成，这是14年时间的沉淀。很多时候时间对于先发品牌来说，是向上攀登的垫脚石，对于后进者则成了一堵跨不过去的高墙。
1.古法工艺
2022年6月30日，中国黄金协会正式发布《古法金镶嵌钻石饰品》团体标准，而在一年以前国内首部《古法金饰品》团体标准发布，老铺黄金是这两部团体标准的起草单位。
古法金的运用起源于老铺黄金打磨「手工金器」的坚持，但因量产纯手工金器可行性较低，因此老铺黄金将传统工艺失蜡法融入古法手工金器的生产流程中，实现了古法手工金器的量产。老铺黄金核心的六大古法金工艺， 包括2008年被列入国家非物质文化遗产名录的「花丝镶嵌」。
再如老铺黄金金壶运用的「一张打」，始于唐代金银器锤揲工艺，因黄金质软，要定好器型、开好壶嘴需要多达十几万次的手工捶打，而每一锤都会导致形状微小的变化，一个小失误可能就需回炉重造。
除了基础的工艺能力，黄金珠宝公司能否瞬间洞察市场趋势并推出新产品线至关重要，这取决于强大的设计团队及高效的产品设计及生产系统，然而这一系统的搭建需要时间，头部品牌具有先发优势。
彩凤胸针，图源：老铺黄金
老铺黄金的设计师团队在招聘时，要求候选人必须拥有优秀的美术功底与传统文化、传统审美掌握。并且古法金的制作工艺需要有长时间的技艺积累，这对市场一众中小品牌以及新进入者形成了很大的进入障碍。
2019年末，老铺黄金在业内率先推出足金镶钻产品——老铺黄金捕捉到年轻人对黄金消费需求的上升，推出了迎合年轻人群体的足金镶钻产品；这个新系列还颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统，因钻石在天然物质中质地最硬，所以在此之前行业只能退而求其次，使用材质更硬的K金材料来做底以保证工艺稳定和量产需求。
2022年，老铺黄金又以传统铜胎烧蓝技法为基础，锻造出足金烧蓝产品，引发行业古法黄金的新产品热潮。截至2023年6月30日，老铺黄金已开发包含金饰和金器在内的逾千种产品，拥有976项境内作品著作权。
繁星戒指，图源：老铺黄金
2.渠道
目前老铺黄金共有29家门店，全部位于包括SKP和万象城在内的高端时尚百货商场；覆盖全国12个城市，其中大部分为一线和新一线城市。
据港交所公开资料显示，老铺黄金计划未来几年内在中国内地开设35家新门店，进一步提升在一线和新一线城市的渗透率。
门店作为品牌与消费者最重要的链接场域，老铺黄金的门店基本分布在各地一线重奢场。根据弗若斯特沙利文的资料，截至2023年10月，老铺黄金涵盖了全国十大高端购物中心中的八家，覆盖率在国内黄金珠宝品牌中排名第一。
对于高端品牌而言，在顶级奢侈品购物中心抓住高净值客户至关重要，但这类购物中心通常具有较高进入壁垒，并且对品牌从材质、设计、主题、包装，到销售场景和服务的打造均提出更高要求。
在自营店铺中，老铺黄金开创了情景化店铺模式，通过中国经典书房主题场景为消费者提供沉浸式消费体验。摆件金器是营造老铺黄金线下门店场景体验的重要元素，这背后是高昂的前期投入，单件金器的单价从万元到几十万元不等。
从销售额的结果来看，老铺黄金的品牌价值与高端购物中心的渠道相得益彰：2022年，在中国黄金珠宝品牌中，老铺黄金的单店平均收入排名第一[4]。
截至2023年6月30日止六个月，老铺黄金位于北京SKP的两家门店产生的总收入近1.54亿元，即每平方米每月收入约42.7万元。相较来看，北京SKP为全球最具生产力的购物中心之一，根据弗若斯特沙利文的资料，其2022年每平方米每月销售额约为1.6万元。
老铺黄金经典书房主题场景
3.文化内涵
老铺黄金的工艺是在千年文化的积淀下持续创新，既是传承者也是开创者。而在产品内涵的传递上，老铺黄金采用飞天游龙、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅、长生锁等沉淀东方人对美好生活寄托的意象，传递的是一种东方生活观。
消费者在调研中反馈，「购买奢侈品更多是通过Logo来满足自我实现、尊重、团体社交的需求，但购买老铺黄金是通过做工精细程度与产品美学价值来展现自己的消费能力、社会地位、审美品位」，还有消费者认为国际珠宝品牌的简约设计代表工作场合中的自己，老铺黄金呈现的文化底蕴与工艺精美更像是她生活的一面，传递的是「慢慢享受生活」的人生观。
古法金似一个文化符号，其温润古朴的气韵，「华而不炫，贵而不显」，背后是中国人生活方式和审美趣味的沉淀。天人合一的生活观、对自然的尊重与敬畏、自我的内心调节，尽管这些并未外显，但从长远来看，随着中国经济的发展和人均可支配收入的提高，对中国文化的自信与欣赏会成为一种生活方式。
在这一点上，老铺黄金的未来成长空间不仅由黄金消费市场的扩大以及市占率的提升勾勒，也不仅由产品结构的升级支撑，还由品牌力提升扩展增长预期，在黄金商品的有形价值之上，不断提高为消费者提供的美学、文化、愉悦体验的无形价值。
延续千年的黄金需求: 从崇拜到悦己
稀缺、稳定、可延展加工，这让人类对黄金的需求延续了千年。具备吉芬属性的黄金，当需求随着价格提升而增加，还成了人们的投资选择。据世界黄金协会的数据，截至2022年12月31日，金饰需求占黄金总需求的30.4%，占比第二，仅次于金条金币总需求；而在1992年，金饰需求占比第一达60%。
图源：世界黄金协会
尽管金饰需求的占比较30余年前有所下降，但整体市场规模仍在不断扩大，并且在中国珠宝首饰的细分市场中，黄金产品占比持续维持高位且在近两年向60%靠拢[5]。
中国自2013年以来一直保持着全球最大的黄金消费国的地位，而在消费场景方面，自戴的比例正不断扩大。据世界黄金协会发布的《2022年中国金饰零售市场洞察》，以自戴为目标的消费者为受访零售商贡献了39％的零售收入，自戴成为了最重要的首饰消费场景。
图源：世界黄金协会
黄金大约在7000多年前走入人类社会，在漫长的全球财富的流动和权力中心的变迁中，黄金因其稀缺永恒的属性成为共识性强权的符号在历史潮流中保存了下来。在很长的一段历史中，黄金都是财富与阶层的象征，这也是金饰后来成为婚礼配套、送礼佳选的原因，它沿袭的仍是人类漫长的对黄金的崇拜情结。
但随着社会结构的变化、文化的更新，以及品牌的再创，越来越多人买黄金是出于悦己与审美的需求。
在消费者调研中，多数消费者都给予了「金饰的美学价值」较高的决策权重占比，愿意为独特的工艺支付溢价，表示在购买金饰时首先是被外观吸引，金饰的设计感、满足精神诉求与投资保值属性相辅相成。
自头部品牌相继推出古法金系列产品以来，中国古法黄金市场规模以销售收入记，已从2017年的30亿元增长至2022年的973亿元，几乎实现了每年翻倍增长，且预计到2027年有望达到2025亿元市场规模[4]。
在古法黄金工艺的审美觉醒下，以及其他宏观因素，越来越多的年轻人在购买或考虑购买金饰。据世界黄金协会2022年的数据，18-24岁年龄段的中国消费者中，59%的消费者从未购买过黄金首饰但正在考虑，但六年前这一数据仅为16%。
老铺黄金作为唯一专注于古法黄金产品设计、生产加工及销售的品牌，在消费人群及消费需求的变化下，成为了消费者在黄金品类下对美的寄托物。有消费者分享，「老铺黄金的产品具有传统与现代的碰撞感，以转经筒产品为例，自己闲时可以转动转经筒，这种互动感能够让人与产品之间产生紧紧相依的感觉」，「如果一个消费者对工艺、品牌有严格要求，他一定会考虑老铺」。
南瓜金壶
近年来金饰产品的技术与工艺的持续创新扩大了消费者的选择，老铺黄金带来的产品体验感的升级，创造出的独一无二的消费体验推动了公司过去三年的业绩高成长。
据老铺黄金招股说明书，2020年至2022年，老铺黄金收入由8.96亿元增至12.94亿元，而2023年上半年，受益于市场需求提升以及金价上涨等因素推动，老铺黄金收入为14.18亿元，同比增长超过116%，收入规模超过2022年全年；期内实现利润1.97亿元，同比增长232%。
头部黄金珠宝品牌，已逐渐从「提升渗透率-提升集中度」来到「提升价格」的市场阶段，而黄金珠宝首饰的价格提升可以分为两个层次。
首先是产品结构的升级，随着人均可支配收入的提高以及马斯洛需求的层次上移，消费者对于审美的需求会推动高毛利的镶嵌首饰的占比提升；其次是定价的升级，产品结构的升级是顺应消费需求的变化，而定价的升级背后是品牌力的强支撑，核心是为消费者创造独一无二的体验。
工艺造就美，文化创造连接。在古法金的黄金时代，老铺黄金以一个开创者的身份开篇，而其产品的美学价值，将是永不退潮的关键。
参考资料：
[1] 中国黄金年鉴2020，中国黄金协会
[2] 黄金首饰消费为何在当下时点爆发，浙商证券
[3] 场景：空间品质如何塑造社会生活，特里·克拉克， 丹尼尔·艾伦·西尔弗
[4] 老铺黃金股份有限公司招股说明书
[5] 金价上行周期，类黄金消费品在国民经济中的地位显着抬升，银河证券
