编者按
长期以来，黑蚁持续深耕消费投资、坚持“研究驱动投资”。继2021年年轻人夜经济研究，及2022年县域市场中青年研究之后，黑蚁资本持续关注消费者需求的重要变化，并开展相关消费趋势研究。
面对银发浪潮带来的结构性机遇，黑蚁资本2023年启动了针对活力银发人群的需求趋势研究。经过日本调研，1000份问卷定量调研，以及累积访谈量近80万字的入户访谈，黑蚁资本近日最终撰文成稿《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》。
在这份报告中，黑蚁资本认为，活力银发人群触网率出现了明显代际提升，但同时他们对线下场景依然有很强的依赖和粘性。同时黑蚁还通过田野调研发现，银发人群普遍存在丰富退休生活、未病先养、讲究饮食等共性需求。
在此背景下，包括饮食营养升级、精神文娱消费、线下零售业态以及低渗透率的家用医疗器械等领域都存在新的机会。
从这份报告延展，1月16日，黑蚁资本举行了主题为《新时代蓝海，活力银发人群消费趋势研究与产业机遇》的闭门分享会。在黑蚁资本创始及管理合伙人何愚围绕报告发表主题演讲后，四位来自产业的创始人和相关业务负责人，分别进行了两场主题对话。
分享会的第一场对话聚焦银发经济线下业态，主题为《满足活力银发人群社交需求，线下业态适老化改造的新机遇》。 两位嘉宾分别是百联商投投资董事总经理张进科和共比邻旅游创始人康嘉。
百联商投是百联集团全资子公司，专注消费发展领域投资；共比邻致力打造中老年服务平台，其聚会与旅游业务日趋成熟，累计银发用户数量超500万。
百联商投投资董事总经理张进科（左）和共比邻旅游创始人康嘉（右）
第二场对话关注银发人群的健康需求，主题是《聚焦银发健康需求，解码产品与品牌新价值》。 两位嘉宾分别是飞鹤功能营养事业部总经理李观以及自然之声创始人谢建华。
飞鹤作为全国乳品行业龙头企业，旗下品牌“爱本”连续两年荣获高端成人配方粉销量第一；自然之声是全国知名听觉康复服务连锁机构，已经拥有超过2600家连锁店。
从左到右：黑蚁资本投资人洪健铭、自然之声创始人谢建华、飞鹤功能营养事业部总经理李观
两场对话嘉宾既有银发机遇下的初创公司，也有适时推出新产品的消费品头部企业。在对话中，四位嘉宾讨论了他们眼中银发人群基本面以及需求侧新趋势。
作为不同品类头部品牌，嘉宾也倾囊分享了各自品牌或打造新产品、或进行适老化改造的点滴经验。对于关心银发经济机遇的读者，这是一次颇具实践指导意义的交流。
以下是两场对话的汇总内容精选，为保证文本清晰连贯，内容经过一定编辑整理。
从业者眼中的银发人群基本面
黑蚁资本投资人洪健铭 ：黑蚁资本一直关注银发产业投资机会和行业发展，今天非常有幸能够邀请到各位做分享和交流。首先还是想请各位嘉宾介绍银发趋势下，各自的业务背景和发展情况。
张进科（百联商投投资董事总经理） ：我先简单介绍一下百联的情况。百联是上海的商业零售集团，也是践行国家政策的抓手企业之一。
如果按照居住人口认定，上海老年人口占比已经达到了26%，如果是按照户籍人口，占比已经超过了30%，老龄化人口比重非常高。怎么服务好他们，对于作为国企的我们来说，也是非常重要的社会责任。
同时从消费角度来看，虽然线下消费大盘表现不佳，但上海老年人的消费能力相对来说还是非常强的。上海人均社平工资1万2千元左右，上海老人家庭收入大概可以达到1万零8元，这是个很高的数字。而且老人基本用于消费的金额比例，要比一般仍在工作的人员要高得多。
康嘉（共比邻旅游创始人） ：我们在2018年把饿了么卖给了阿里（注：嘉宾为饿了么联合创始人），再之后我在2020年离开阿里，然后在2021年创建了共比邻。我们核心做的是老年人的聚会和旅游，这几年的增长还是比较快的。
我认为银发经济的本质，它其实就是围绕着中老年人的增量需求和差异化的需求。 我们原来是搞本地生活的，所以我们就在想，是不是可以在这里面提供专门为老年人组织活动的产品形态。
总体来讲，就是帮助和服务老年人出去玩、出去社交，解决他们的孤独问题。我们客户量大了之后，我们也在想着是不是可以延伸扩展到其他的一些品类。
李观（飞鹤功能营养事业部总经理） ：大家可能对飞鹤做婴儿配方奶粉比较了解。在婴儿配方奶粉上，飞鹤已经连续5年中国奶粉销量第一，连续3年全球奶粉销量第一。在出生率持续下滑的背景下，成人功能营养业务是集团定义的第二曲线。
我们服务的用户除了60岁以上的老年人，还有中年人。可能跟我们普遍的认知有些不同，但比如糖尿病、高血压、高血脂等慢性病，中年人的得病概率和整体状况远比预想的更严峻，所以我们服务于广大成年群体，让他们通过营养的方式主动健康、干预并缓解慢病问题。
说到产品。成人的营养产品，是有很多创新空间的。婴幼儿奶粉会分龄、分体质，做很多创新，未来成人营养产品同样可以针对成人分龄、分体质、分健康需求来精准定制化产品，满足多元需求。在产品创新上，我们也有很多技术储备。
第三个是场的维度。 从服务用户的角度，我觉得确实所有做成年人或者中老年人生意的，都是一个服务型的企业。 所以我们在搭建营养师的体系，除了营养补充以外还要提供很多生活方式的建议和干预，实现服务和产品的双轮驱动。简单来讲，从人、货、场三个维度我们都在做新的努力。
谢建华（自然之声创始人） ：我们已经在中国市场做了28年的助听器业务了，在全国26个省级行政区都有我们自然之声的门店，自然之声主要服务的人群都是65岁以上。
在中国，有听力障碍之后配了助听器的患者，大概只有3%——在美国这个数字是34%，欧洲是40%，德国最高有50%。另一个数字是人群的覆盖，美国每3万人对应一家助听器门店，中国大概是14万人一家店，未来助听器在中国市场渗透的空间很大。
洪健铭 ：包括像百联以及自然之声都服务了中国银发人口很长的时间了，是否有观察过中国不同代际的银发人群，他们在线下消费理念、消费行为上发生过什么显著的变化。
张进科 ：我们很明显地感知到，在改革开放、恢复高考之后开始工作的那一代老人，和之前的老人差别极其大。我们在观察银发经济的时候，60-69岁是一代，70岁-79岁是一代，80岁以上的是一代，这三代人是完全不同的。
我们现在重点关注的就是消费力最强、消费意愿最活跃的60-69岁这一代人，总体来说他们的包袱最轻，在消费观念以及各方面上都是最领先的。
最典型的就是电商渗透率，这个数字在银发人群中统而概之地说大约是70%—— 但在这一个数据背后，三代人其实是完全不一样的：60-69岁的这一代人是百分之九十几，但是每往上一代数字都会腰斩。
谢建华：自然之声服务银发人群近30年，我们看到了主要四个变化。一是，大概五年以前他们还只认品牌，现在慢慢开始认渠道。二是，他们越来越注重性价比。现在只要听到这个助听器效果满意，品牌是次要的—— 我们现在总结的排序是：效果第一，服务第二，品牌第三。
三是，我们服务的人群年龄越来越年轻化。以前人们要等到听力对生活有影响了才去买助听器。现在可能跟家人视频听不清了，或者看电视声音大了，都会来配助听器。四是，他们对服务的品质越来越看重。
洪健铭 ：今天大家在讲银发经济的分支时，有一个类目叫孝心经济，指的是子女在银发人群的购买和决策中扮演了很重要的角色。在这方面，各位嘉宾有怎样的观察？
李观 ：当大家聊到营养品、保健品，最耳熟能详的一句广告语应该就是脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。但是那个时代和现在不太一样，因为观念较为传统、经济水平也有限，所以过去很多长辈需要依赖子女给自己买产品，但现在已经不一样了。
当下的中老年人，比如说60后这一代，经济条件好了，认知也很超前。就飞鹤做婴儿配方奶粉观察来看，现在他们还在参与帮助子女养育孙辈，很多平台会做送长辈健康礼物的营销，其实这种送礼不一定是单向的。
中年人的健康问题也非常严重，30多岁的人得慢性病的情况比老年人可能还要多。60后这代人受过良好的教育，也有独特的消费观念，对于营养的意识也特别强。他们会教育身边的人，教育子女，让他们更注重营养健康。
线下供给创新：从银发真需求出发
洪健铭 ：在我们去日本调研的过程中，能看到有钱有闲的银发人群成为高端百货主要客群后，商场内容跟随银发人群需求也做了非常多的改造。包括三越百货里有专门设立的助听器沙龙，甚至专门收购了高端旅行社服务自己会员体系的银发人群。想问张总的是，从银发人群的需求出发，百联做了哪些适老化改造？
张进科 ：首先需要客观承认我们即便发展到今天，和发达国家日本相比还是有差距的。上海已经是老年人消费能力最强的区域，我们把上海老年人按照消费类型分成四类。
第一类我们通常叫“岁月静好”型，这类老人还是以家庭为核心，所有的消费可能都是围绕着四、五口人的大家庭进行。 这一类老人占比31%，收入和上海平均老年人收入持平。
第二类可能和三越百货目标顾客画像类似，我们会叫他们“活力老人”。 他们大概占比38%，也是我们现在业务关注较多的。他们的收入高，教育程度也高，他们可能每个月参加2次聚会，社交花费也会更多。他们在社交上的需求和百联重合比较多，最典型的包括他们中午的聚会。
另外还包括两类，一是年纪更大、消费意愿更弱一些的，二是行动不便的“非活力老人”，未来如何也能够为他们提供更好地服务，我们将来可能还要更细化。
回到适老化改造的话题上，老年人的需求和年轻人差异还是非常大的。我们看到年轻人通常都更多选择靠近CBD的商场进行消费，但老年人活动范围50%以上都距离家里5公里以内。
同时老人的需求可以分为几块，日常生活的需求，大概占了他们消费48%；另一块比较大的就是社交需求，占比24%——而且单次的社交开销接近300元。所以老年人一是更多聚集在距家近的社区型商业中心，二是喜欢餐饮比较多的地方。
在老年人聚会方面，他们还有另外的两个要求，一个是要有足够多休息的地方，另一个是要有比较理想的聊天场景。比如说我们的青浦奥莱就是一个案例，如果留意去看平时这里几乎全是65岁左右的活力老人，而且人数非常多。
青浦奥特莱斯，图源：百联集团
我觉得主要还是青浦奥莱餐厅非常多、品类和单价也适合老人，同时商场空间也足够大，充分满足了老人社交需求；有这样的反推验证，百联旗下的很多商业体，比如说西郊百联、中环百联的改造过程中都考虑了这些因素。
洪健铭 ：提问康总，您认为共比邻服务的这群50-75岁活力银发人群，是否相比传统银发存在差异化的需求？在此基础上，共比邻产品是否会进行升级和迭代？
康嘉 ：我觉得随着代际的变化，需求肯定会有变化。个人认为，大家今天讨论的银发经济这代人，其实就是具体指60前后、到70后出生的这波人。从1962年开始超过10年，中国每年有2500万以上的新增人口，这可能会是我们历史规模最庞大的年龄段人口了。
我觉得银发经济的根基，其实就是满足这一波人的需求。而且他们的需求有一定的稳定性，因为那个时候社会的变化可能还没像今天这么快。
当这一波人所代表的需求被满足之后，在此基础建立的产品可能就会有逐渐迭代的空间，一些更个性化的需求开始出现，比如面对旅游团产品，有的可能更喜欢人数少一点、有更多体验感的团。
洪健铭 ：服务行业一直都有个难题：交付链条很长，又很难标准化供给。今天短视频、电商以及AI应用在迅速落地，康总有没有尝试用新技术、新渠道，让旅游产品变得更加的标准化，甚至有规模效应？
康嘉 ：首先，银发经济的本质一定是关注银发人群差异化的需求，否则“银发经济”的概念可能就没必要存在了。
我们觉得老年人需求最大的痛点可能是孤独，他们最高的门槛可能是信任，他们最大的特点其实是有时间——围绕着这三个点可以产生非常多的差异化产品打造空间和运营空间。
那么银发人群差异化的需求是什么呢？中老年人他核心关心的一定是服务，未来成功的银发企业，我认为到最后一定是一个服务品牌。 甚至是卖产品的，也是在服务过程中把产品卖出去。我觉得作为银发经济的创业公司，服务才是可以做差异化的点，而不是只做一个信息撮合的事。
当然今天AI确实可以帮助做一些标准化的工作。老年人从咨询开始很多环节都带有很多的非标成分，过去只能用人来解决，所以大家看到行业内规模比较大的公司，模式都非常重销售。因为伴随着很多环节的线上化，这就给到了接入AI应用、降低成本的空间。
洪健铭 ：共比邻其实也有独特的聚会门店，并且也在开放加盟。想请康总介绍门店的业务模式是什么，老年人的聚会产品与年轻人的小酒馆、剧本杀相比，有哪些需求上的差异？
康嘉 ：我们把这个产品叫做“一日聚”。在老年人的社交需求中，有短一点的聚会，也有要住一天的、住两天的，然后有长线旅游、旅居的。“一日聚”其实就是满足老年人社交需求最轻的入门级产品。
它的频次可以做得更高一点，而客单价、人均单价可以做得更低一点，为其他更多产品带来了获客效应。目前我们在上海、华东开了十几家加盟店，合作店有大几十家。我们实际采用了轻加盟的方式：共比邻输出标准和流量，加盟商来开店；他们做具体管理，我们提供系统。
我觉得老年人的线下空间，其实比年轻人稍微简单一点，原因就在于更稳定。除了吃饭之外，老年的玩乐需求其实就是KTV、打牌。某种程度上这也是过去年轻人喜欢玩的，在社会上有很多存量设施，年轻人不玩了，换成老年人进来玩。
针对做剧本杀这些产品，其实会始终存在一个担心——明年不知道还是否流行。但是老年人对麻将、KTV的需求几乎不会变。
不过面对潜在的同质化风险，就需要一定的差异化，比如说在位置上，周边可以匹配比较好的旅游景点。我们有些加盟商也在尽量做不一样的东西。 不过总体来说，老年人还是喜欢经典的东西。
打造银发品牌：线上下融合大势所趋
洪健铭 ：飞鹤爱本跟自然之声分别是各自品类下的头部品牌了，在银发人群触网率提升背景下，飞鹤爱本跟自然之声在线上、线下渠道提升门店或者渠道服务质量，以及跟客户产生更好互动与粘性方面，都做了哪些创新和努力？
李观 ：拿我们成人营养品牌爱本来说，我们也在突破传统的“线下就是线下、线上就是线上”的观念，因为现在用户只要带上手机进入线下，这个场景就已经是线上、线下全渠道了。
我们会在线下做偏服务或者是偏拉新的动作，后续的复购和用户种草会放到线上，包括在线上做直播。
现在老年人热衷看直播的趋势非常明显，所以线下已经不再是传统意义上的线下渠道。线下店的专营店，比如说卖母婴产品的店也在转型。因为随着婴幼儿越来越少，他们也担心未来该怎么做，所以也在转型做营养品、保健品。这是我们观察到的一个趋势。
谢建华 ：我们获客相当一部分已经是通过线上的各种渠道。在门店方面，我们会按照不同区域分成四级，分别是一线城市北、上、广、深，接下来是省会、地级市和县城。其中一线城市和省会城市采用了旗舰店加卫星店的模式，卫星店起到一个导流的作用。
我们对包括上海在内门店服务要求是很高的，例如门店装修一定要高档，验配师也一定要专业，这是因为有的一线城市老人，对助听器产品和品牌理解其实是很深的。我们在低线城市的门店主要是起到市场教育的作用，因为只有现场试戴了助听器才知道真正的效果。
在线下门店，我们会举行很多沙龙活动。我们把用助听器效果好的顾客，和他有听力障碍的朋友、同事、家人聚在一起现身说法，讲讲助听器改善生活的哪些方面。有的人会说方便了和孙子视频通话，有的会说改善听力之后交到了朋友。这种以老带新的方式，在我们的拓客过程中起到了很大的作用。
现在行业很大的痛点就是很多人不理解、不了解助听器，因为这个行业在中国只有30年，国内还有很多人戴助听器不想让别人知道，想让别人看不到。但国外像奥迪康（助听器品牌）都成立超过100年了，市场教育比我们好太多了。
洪健铭 ：听完李总跟谢总的分享，两个点很关键， 一个是服务好新时代的银发人群不能只靠单一渠道的能力支撑，线上线下融合是非常重要的。二是谢总提到的熟人口碑，在银发人群的种草能力可能比卫视广告还要有效。 谢总刚才也提到了中国助听器渗透率很低，为了解决中国消费者的“耻感”问题，自然之声做了市场教育上怎样的尝试？
谢建华 ：首先就是线上广告，对效果我们会不断进行优化。其次就是我们也有一个顾客服务系统，如果定期没有收到保养，我们会定期进行一些触达和唤醒。
在线下我们还搞了一个听力科普小课堂，到店但是没有转化为消费者的一部分老人，我们就会让他们和子女过来一起参与小课堂。通过现场的感受，子女发现有的声音例如一些鸟叫甚至汽车喇叭，自己能听到，但是老人听不到。这样大家就很快意识到了助听器的重要性。
洪健铭 ：确实自然之声在做很多内容端、服务端的市场教育。这个问题也想请教李总，飞鹤在品类教育上做得很厉害，比如非常有名的slogan：“聪明宝宝喝飞鹤”。爱本作为成人配方奶粉品牌，是如何去做品类教育和品牌定位？
李观 ：我们说品牌其实是说两个，一个是“品”，一个是“牌”。现在我们做中老年市场，是通过产品去塑造我们的品牌价值，打造出一款大单品从而带起来品牌的势能。比如说目前我们主要推的新品，爱本跃动蛋白营养粉，它的概念是“肌肉骨骼一起补”，每天一杯，长肌肉长骨骼，slogan是“腿脚有力喝爱本”。
这样用户通过这款产品，认识爱本、记住爱本的功能营养专家的品牌理念。这种以大单品带品牌的方法，更适合当下的信息过载的传播环境，也是性价比更高的品牌心智打造方式。
