编者按
2025年4月11日，诚实一口在上海举办品牌年度升级发布会暨烘焙粮旗舰工厂及新品发布会。在发布会上，诚实一口宣布了品牌理念升级为“为爱创造·满分营养”，并正式对外介绍自有工厂「启鲜」，以及推出新品黑金高鲜肉烘焙粮。
更早之前，黑蚁资本在诚实一口2021年唯一一轮融资中成为投资方。过去数年，诚实一口用科学化的产品逻辑和系统化的品牌价值观，实现了产品研发、生产升级与公益实践上的全面突破。
在2024年的黑蚁投资人年会中，诚实一口创始人姚懿分享了对于宠物经济乃至中国品牌建设机遇的观点，其中很多已经或者正在被市场验证。我们将演讲内容在文章后半部分进行分享，希望对大家有所启发。
导读：宠物经济的三个结构性机会
从2020年4月品牌官方旗舰店正式上线，到2024年超10亿元的全年营收——国产宠粮品牌诚实一口只用了短短几年时间，实现了0元起盘到166倍增长，从一个初创品牌跻身为全渠道头部宠物食品品牌。
而在2021年品牌势能释放早期，黑蚁资本成为诚实一口唯一一轮融资的投资方。
黑蚁持续看好国产宠物品牌的发展，源于宠物经济的三个结构性机会：少子化背景下宠物渗透率的提升，养宠人群结构变化下的新一代需求，以及渠道线上化和信息获取方式迭代下的机遇。
1）少子化背景，宠物渗透率长期提升。
伴随城市化的过程，由于居住面积减小以及生活压力的增加，社会出现了少子化的现象。随之而来，猫、狗等宠物往往会扮演填补情绪缺口的角色。在此过程中，宠物渗透率会持续提升。
从渗透率来看，受到城市化影响更深的一代——00后人群在2024年养宠人数预计已超过2000万人，占到养宠总人数的25.6%，养宠渗透率高达24%；作为对比，80后养宠人群渗透率仅有9%。根据中国历史出生人数推算，未来10年每年将有超过1500万人踏入20岁，为养宠市场持续贡献增量。
2）养宠人群结构变化，对产品有更高品质需求。
对比更多将宠物视为“功能性动物”的传统人群，新一代养宠人群更多将宠物定义为“家庭成员”、“伴侣”。据2024年宠物行业白皮书统计，有82%的受访者认为宠物是家人或朋友，有92.3%的人养宠是出于情感/陪伴类需求。
由此，宠物消费需求也正在从单一的“喂养”升级为“拟人化呵护”。据《2024年中国青年消费趋势报告》，85.24%的受访者表示愿意为宠物花钱，并且曾为宠物花钱买“品质生活”，比如愿意为宠物购买高质量食物和用品。2024年，中国单只宠物的年消费额已达到2419元。
具体对于宠物粮市场而言，这就意味着消费者对猫粮产品中成分认识不断提高，越来越寻找肉含量更高、成分更新鲜、肉质来源质量更好的产品，并且愿意为复杂工艺付出更高价格。
3）渠道线上化、信息获取方式迭代下的国产品牌机遇。
随着养宠人群结构的变化，消费习惯开始转向线上。2013-2023年，中国宠物销售中电商销售额占比从10.3%增长到65.9%。这不仅让新兴国产品牌与传统海外大牌站在了同一起跑线，更重要的是，从线上起步帮助品牌躲过了维系线下经销渠道定价的掣肘，实现了更低的加价倍率、更高的产品性价比。
养宠人群带来的消费者变迁，也体现在信息获取和消费决策方式上——一方面，品牌信任机制从传统养宠人群的权威依赖转变为线上社交驱动，口碑、用户评价及达人推荐变得越来越重要；另一方面，新的养宠人群作为线上化的一代，对于包括产品价格、成分等信息也有更强的检索对比和认知能力。
这些因素的加总，意味着更能把握线上销售渠道，更能深入新兴场景与消费者搭建起直接沟通桥梁的国产品牌，更能走进新一代养宠人群的心智。
在以上的三个结构性机会中，诚实一口把握住了关键的窗口期。面向未来，在近期4月11日的诚实一口品牌年度升级发布会上，品牌创始人吕依凌公布了全新的2025-2030五年计划——以「创新」驱动的「价值」，并公布了最新品牌战略和成果，其中包括：
品牌升级：全新品牌使命为“为爱创造·满分营养”
产线升级：自有旗舰工厂“启鲜”正式公开
产品升级：重新定义中国鲜肉烘焙粮金标准
发布会两个具有长期价值的环节，是关于启鲜超级工厂与公益计划的介绍。诚实一口通过自有旗舰工厂“启鲜”的建立，展示了诚实一口对生产制作和品质管理的高要求，同时也在工艺维度定义了行业的全新生产标准：
为了降低原料运输和存储过程中的风险——启鲜工厂建设在了距离肉源供应商1小时左右车程的辐射圈内，通过0-4度全程锁鲜运输和储存、坚持100%原料质检，实现真正高质量、高新鲜度原料投产。
为了保留营养价值——启鲜采用了全自动化生产线，同时生产环节中采用RO反渗透水等优质原料，结合30min近红外检测、婴儿辅食级乳化技术、真空烘焙、极速鲜产技术等等实现了高效控菌、留住营养的目的。
诚实一口在公益行动上的成果，也帮助品牌价值再度升维。当大多数企业仍停留在“捐赠猫粮”的初级公益阶段，诚实一口就已经将碎片化的爱心转化为系统性的科学救助解决方案。诚实一口4199绝育计划自2023年启动之后，截至目前已完成了3期，累计捐赠157.166吨宠物食品，支持绝育12934只流浪猫狗。
诚实一口品牌年度升级发布会
从公益活动到产品研发、生产升级，诚实一口的一系列突破正在用品牌和研发壁垒替代流量壁垒，在更高维度推动国产宠物食品行业向前发展。在早前2024年黑蚁投资人年会的分享中，品牌创始人姚懿曾表达过自建供应链壁垒的决心：“中国供应链是过剩的，但优质供应链是极其稀缺的。建立供应链壁垒是我们必须要做的一件事。”
也是在这场分享中，姚懿解释了国产宠物粮品牌的竞争优势—— 既包括提供更具消费者洞察以及质价比的产品，满足中国新一代养宠人群对更高品质宠物食品的需求，也包括在品牌建构方面捕捉时代赋予国产品牌的结构性机会。
以下是诚实一口品牌创始人姚懿在2024年黑蚁投资人年会上的分享内容，为了更好的阅读体验，内容经整理编辑。
创始人分享：宠物经济——最能提供情绪价值的消费品赛道
大家好！先自我介绍一下，我是姚懿。诚实一口是由我和我的合伙人吕依凌共同创立的。
诚实一口创始人姚懿
我们过去都就职于宝洁市场部，学习了很系统的市场营销理论。我们随后就开始了连续创业，刚开始起步过程非常艰难，原因就在于我们做的包括社交APP、服务类、内容类产品，都不是我们所擅长的快速消费品行业。
但在这个过程中，我们也打磨了很多在宝洁学不到的能力，包括要去研究内容如何实现爆炸式传播，以及学习如何开发软件等等。
从2020年开始，我们建立了宠物食品品牌诚实一口，做回了我们自己的老本行快速消费品。其中，最核心的市场营销能力来自宝洁；而创业中保持现金流以及快速迭代的能力，则来自过去的创业经历。
首先和大家分享一下宠物行业的基本情况。
01 在蓝海市场 搭建产品矩阵
下列是一些宠物行业的核心数字：
20%，这是中国养宠家庭2023年大致的渗透率。 40%是我们估计的日、韩养宠渗透率，超过60%是北美市场的养宠渗透率。这意味着每三个美国家庭就有两个家庭养宠物，而中国在宠物类目完全处于“婴儿时期”的市场。
1000亿人民币，是我们估算的中国宠物食品的市场体量。 但这个数据在人口只有我们1/4的整个北美市场，规模应该是在1500亿美金以上，我们跟他们的差距非常大，这也说明宠物食品是一个非常有潜力的品类。
30%，是我们从事这个行业的2020年节点，过去十年的中国宠物市场年复合增长率。 这是一个非常快速增长的行业。
65%，是中国宠物食品线上销售的市场份额； 在中国对应的线下市场份额只有35%。而在美国，这组数据是倒过来，甚至线上销售份额甚至不到30%。值得注意的是，10年之前中国同样是线下销售占接近70%，也就是说中国的线上销售是在以非常快的速度增加到了近65%。这个市场的决胜性战场，在线上、而非线下。
18%，是中国宠物粮前十大品牌的集中度。 美国这个数据是85%，在成熟的快速消费品市场当中，前十大品牌的集中度实际上是非常高的。目前中国市场非常分散、群雄并起，市场在高速竞争迭代过程中，对我们来说也是非常好的机会。
10%-15%，指的是跨国公司在中国的市场份额。
由此，我们可以得出一些比较简单的结论，一是这个行业潜力巨大；二是跨国公司并没有绝对的竞争优势；三是线上是核心的主战场。
除了冷冰冰的数字以外，我再跟大家分享一些用户和消费者洞察。不仅在中国市场，我们看到全球市场即便在经济危机时，宠物市场增长仍然基本保持在5%以上——在全球范围，这其实是一个很好看的数字，因为有很多品类在下降。
宠物品类不受经济危机冲击，更类似于某种口红效应：宠物可以给人提供较高的情绪价值，但不需要花很多钱，快乐的体验除以成本的性价比很高。以二线城市为例，消费者每个月养猫的成本只需要100多元，然而猫、狗带来的情绪价值是很多消费替代不了的。
诚实一口公益项目月报
还有一个洞察是：宠物经济的崛起、宠物渗透率的提高，和城市化息息相关。 城市化过程中，大家的居住面积减少、生活压力变大，就会出现少子化。但人类作为情绪动物，即便暂时没有养自己的孩子，但情绪缺口依然存在，于是大量年轻人就通过养猫、养狗，填补自己的情绪缺口。
我们打造的其实不只诚实一口单个品牌。我们新的四个品牌，风格都是独树一帜的。尤其值得一提的是“格吾安”，它的名字格吾安，是罐头的“罐”的谐音。从2021年年中诞生到2024年，它已经是国产罐头类目排到第一的品牌了。
另一个品牌“东边”，源于我们的一个市场洞察。我们发现中国猫、狗的肠胃在消化吸收方面与国外宠物存在差异，原因在于中国人养猫、养狗，不像西方人有大把时间可以出去遛狗。中国猫、狗的运动量整体是不够的，这就会导致它们的肠胃功能相对更弱、更敏感，在消化食物时会有一些负担。于是我们就想在饮食上对它们独特照顾。
“酥醒”是我们一个比较平价的品牌，这是希望为二、三线消费者提供一个更低的购买门槛，这个品牌也增长得非常好。
2021年中旬到2022年，我们就把这几个品牌搭建起来，构成了我们的品牌矩阵。
这些品牌的出发点不同、瞄准的人群也不同——这些品牌建构的基础原理，依然来源于宝洁的经典模型：先想清楚品牌的人群是谁（who），再想它到底是什么样的东西（what），再想怎么维持转化率、做好服务增加复购（how）等等——这样的结构化能力，帮助我们以比较低的成本实现了多品牌的矩阵打造。
02 围绕内容和供应链 打造核心能力
实际上，搭建品牌的能力在中国消费品市场已经不稀缺了，因为外资快消品牌在中国培养了一代又一代职业经理人，为市场带来了大量的品牌人才。因此我觉得以下两个核心能力对我们来说，更具有长期意义。
第一个是内容能力。 2024年，诚实一口的内容发布到公众号、抖音、B站乃至小红书、视频号上，经常有破百万的阅读量和播放量，评论区涌现了非常多来自真实消费者对我们品牌和内容的赞赏。为了创造这些优质的品牌内容，我们在组织层面做了一些基础建设；我们还在办公场所开辟了一、两百平米的空间，用来做产品、视频内容的拍摄。
对于内容的重视，源于营销逻辑的本质变迁。在20年前，外资品牌有一个公式：mass brand = mass media ✖️ niche channel，也就是说一个大的消费品牌，只需要掌握大众媒体，以及沃尔玛、永辉、家乐福等几个关键大渠道的黄金面位，全年生意基本就可以锁定了。黄金面位在线下是极其稀缺的资源，毕竟消费者不会蹲下来看一个产品。
但在新的时代背景下，这些要素都被拆解了。首先过去的大渠道流量正在分散，线下大型商超不如以往，零食店、药妆店等垂类零售承接了很多流量；同时线上变成了无限货架，也就意味着它的供给很可能是无限的，用户在开始搜索之前，可能就已经想清楚要买哪个品牌了，再看看评论就可以决策下单了。
媒体也从过去中心化媒体的传播逻辑，被社交媒体分散为了去中心化的传播形式。每个消费者都在看适合自己的内容，每个人抖音看到的视频都不一样，每个人都有自己喜欢的博主。
正是以上两部分的拆解以及碎片化，为我们这样的国产创业公司提供了机会。过去做营销，大品牌只需要做15秒的广告就可以了，但现在品牌需要找到对应的KOL、KOC，他们的内容都有可能让你的品牌建立议题。诚实一口非常在乎内容本身能不能撬动比较好的杠杆。
国产创新品牌的另一个优势是数据驱动，这也是未来消费品公司的方向。互联网公司当中有一句话我很认同，这句话叫做：“未来已来，只是分布不均匀”。意思就是数字化其实有一个过程，而在行业里传统外资大牌的数字化还有很长的路要走，他们的数据部门往往没有办法拿到所有数据，很难很好地用数据赋能生意。
我们的公司因为是一张白纸，内部数据部门掌握了这个公司几乎所有数据，需要做的就是怎么把数据沉淀下来，怎么研究这些数据相关的一些话题。我们现在定期会做整体营销模型的复盘，把市场投放的结果汇总做多源数据回归模型，就可以得到比较真实的投资回报数据。
传统外资品牌做这个困难重重，可能需要2年时间才能采集到足够的数据频度。因为过去很多企业的数据颗粒度可能按月计算，但现在电商数据以小时为单位，我们每小时都可以知道公司的访问、转化率等数据，帮助我们高速反馈、快速迭代，每个季度砍掉低效的部分，放大高效的策略——这在未来会成为绝大多数消费品公司的基本功。
另外一个核心能力——同时也是最本质的事情，是我们要建立从供应链到研发的壁垒和优势。我们觉得中国的供应链是过剩的，但优质供应链是极其稀缺的，建立供应链壁垒是我们必须要做的一件事。
03 新的营销方法论 一定诞生在中国
再分享一些创业中的感受，因为我的经历相对特殊，既在大公司工作过，同时又自己创过业；既有自己当职业经理人，也有自上而下回头看职业经理人的双重视角和切身感受。
首先关于快消品的营销我有一个观点：下一代关于营销层面的方法论，一定诞生在中国。 这不是说营销底层理论要被推翻，传统营销理论框架（包括who、what、how）仍然是普世的，它不会发生本质的变化。但是在how的层面，因为市场在以非常快的速度迭代变化，因此一定会产生一些新的变革。
如果我们的分享发生在两年前，我不会跟大家聊直播，但现在直播已经变成一个非常重要的宣传品牌场域了。举个例子，我们最近发现只要把直播间搬到仓库，高货架作背景和打包画面能够给观众带来现场感，用户停留就会直接飙升，消费者愿意停下来看，成交就更容易。这个就是在战术层面能帮你提高转化率的。
随之而来，我们做市场营销又需要露出品牌植入消费者心智，就比如说可口可乐通过显眼的红色，让消费者低成本地记住了品牌；在传统电视节目里，我们可以挂海报、放详情页——但是在我刚才提到的直播场景，多个品牌在多个仓库，怎么让品牌给观众留下印象、产生心智，其实都是未来营销的新命题。
那么中国在电商、社交媒体再到兴趣电商、直播电商等等这些新兴渠道，都更占主导的位置，而且演变速度更快。哪里有场景，哪里就有解决方案，营销新的方法论最后一定会在中国土地上诞生。
对应来说，传统外资快消品牌在中国可能会遇到一些挑战，市场份额会从他们手中缓慢地释放给中国品牌。一是很多外资品牌的产品对中国市场的反馈更慢，这就会导致生意的损失。二是虽然在营销的基础层面外资品牌依然很擅长，但是在营销how的维度上他们是滞后的。
今天我们在这里讲完仓播，明天聊大主播，后天会聊各种各样的新议题，甚至我没有办法想象明天的新议题究竟是什么，在这样的环境中，我们新的营销方法论就会应运而生；未来随着包括短视频在内的系列平台出海，我们甚至有把方法论往外输出的机会和可能。
以上是我今天的分享，谢谢大家。
